En otoño de 2025, el conflicto en Ucrania se aproxima a su cuarto año, y en las tiendas de la cadena rusa Tvoe se oyen anuncios intrigantes: “Zara, Stradivarius y Bershka están en nuestras estanterías, pero no se lo digas a nadie”. A pesar de que Inditex, la empresa detrás de estas marcas icónicas, abandonó el mercado ruso en 2022 debido a la guerra, algunas de sus prendas, junto con las de otras firmas occidentales, siguen llegando a los consumidores rusos. Aunque el surtido es limitado y los precios se han disparado, estos productos encuentran su camino a través de canales alternativos.
El contrabando como solución
Inditex no es la única que ha desaparecido del panorama ruso, pues muchos otros gigantes como H&M, Hugo Boss y Apple también tienen sus productos disponibles en línea y en tiendas de las principales ciudades. La razón principal detrás de este fenómeno es que el contrabando se ha legalizado en Rusia. En un movimiento estratégico, el presidente Vladímir Putin promulgó un decreto un mes después del inicio de la guerra, permitiendo lo que él llama «importaciones paralelas» para reducir el impacto de la salida de empresas extranjeras.
Antes del conflicto, Inditex operaba 502 tiendas en Rusia, que representaban el 8,5% de sus ingresos antes de impuestos. Hoy, la oferta de sus productos en el país ha disminuido considerablemente, y muchas veces lo que se encuentra parecen sobras de colecciones pasadas.
Opiniones de los consumidores
Los entusiastas de la moda en Telegram critican la calidad de Tvoe. Como se señala, las prendas parecen arrugadas y están exhibidas de manera poco atractiva, asemejándose más a un mercado de segunda mano que a una tienda de moda reconocida. Al acercarse el invierno, la escasa variedad se compone de viejas colecciones de Zara de los veranos de 2023 y 2024.
Nuevos actores en el escenario
Tvoe pertenece al conglomerado Russki Trikotazh. Este grupo, según el medio Vedomosti, ha reestructurado su propiedad para optimizar sus operaciones con socios extranjeros. Mientras tanto, tras la legalización del contrabando, la exportación de productos extranjeros se precipitó, con un aumento notable a rivales cercanos como Kazajistán y Turquía, que representan rutas alternativas para muchas tiendas.
Un hecho curioso es la aparición de declaraciones de conformidad sobre productos de Inditex desde su salida. Se trata de documentos emitidos por organismos rusos que certifican que los productos cumplen con las normativas locales. Ha habido casos en los que minoristas rusos han presentado estos documentos, apuntando a una posible falta de transparencia en su obtención.
El dilema del regreso
A finales de agosto, Inditex renovó el registro de sus marcas, incluida Zara, ante la agencia Rospatent en Rusia. Esta acción es habitual entre multinacionales, aunque un regreso efectivo al país podría ser complicado. Putin ha establecido criterios para regular la reentrada de empresas que abandonaron Rusia, advirtiendo que algunas podrían enfrentarse a bloqueos debido a su salida abrupta al inicio del conflicto.
Un estudio del Centro de Investigación Estratégica destaca que muchas compañías, como Amazon y McDonald’s, podrían encontrar prohibiciones para regresar, en contraste con otras que se marcharon de manera más amigable.
Competencia y retos futuros
Las marcas que se quedaron han tomado medidas para adaptarse. Por ejemplo, Levi’s fue reemplazada por la cadena JNS y Zara por Maag, que producen en las mismas fábricas, generando productos que a menudo se asemejan a los originales. También han surgido clones rusos de marcas internacionales, como Zarina, que amenaza la presencia de Inditex si alguna vez decide volver.
Sin embargo, la reputación juega un papel crucial. Marcas locales como O’stin han decidido cerrar sus divisiones tras no poder replicar el éxito de las casas de moda occidentales. A medida que avanzan los años, parece cada vez más improbable un regreso de las firmas occidentales a Rusia, dadas las repercusiones éticas y el riesgo inherente de operar en un régimen que ha confiscado numerosas empresas desde el inicio del conflicto.
