La gestión de crisis se ha vuelto un tema indispensable para las empresas en un entorno donde la información viaja a la velocidad de la luz. La rapidez con la que una organización responde a incidentes puede marcar la diferencia entre controlar la narrativa y permitir que otros la definan. Este aspecto se vio claramente en el caso de Astronomer, una empresa de datos cuyas reacciones durante un evento viral pusieron a prueba sus protocolos de comunicación corporativa.
En julio de 2025, un inusual momento en un concierto de Coldplay capturó la atención de millones cuando su CEO y la directora de personas fueron grabados en el famoso «kiss cam». La situación generó un torrente de comentarios y especulaciones en línea. Mientras muchos espectadores estaban absortos en el momento, la inquietud giraba en torno a cómo la empresa manejaría la situación y qué tan rápido se pronunciaría al respecto.
Astronomer finalmente optó por una respuesta medida, reconociendo el suceso en lugar de ignorarlo. La empresa no solo se atrevió a abordar el incidente, sino que también aprovechó el jaleo generando una aparición inesperada de Gwyneth Paltrow, lo que desvió la atención hacia un enfoque más positivo. Este tipo de gestión proactiva es fundamental, pues en tiempos de incertidumbre, el silencio puede ser interpretado como complicidad o falta de interés.
Construyendo la Velocidad Antes de la Crisis
Una de las lecciones más cruciales que se pueden extraer de este episodio es que la velocidad de respuesta no es simplemente una cuestión de urgencia en el momento. En este sentido, la gestión de crisis se asemeja más a un músculo que se entrena con antelación. Las organizaciones que dominan la respuesta bajo presión son aquellas que han estructurado equipos de crisis antes de que se presenten los problemas. Con un equipo designado, autorización para emitir declaraciones preliminares y procesos de comunicación definidos, las empresas pueden actuar con celeridad cuando enfrenta una crisis.
En el caso de Astronomer, podrían haber emitido una declaración en un tiempo mucho más corto que el que realmente tomaron. Si bien su mensaje final fue correcto, se vio opacado por la división de opiniones generadas en las redes sociales durante el tiempo que se tomó para comunicarlo. Una declaración inicial el mismo día habría establecido su interés y compromiso en la gestión de la situación.
No Esperar a Tener Información Perfecta
Otro obstáculo común en la gestión de crisis es la tendencia de las organizaciones a buscar información perfecta antes de comunicar algo. Este enfoque puede ser contraproducente, ya que durante una crisis, el público no se detiene en buscar respuestas; más bien, comienza a llenar el vacío con suposiciones y especulaciones. La primera comunicación no necesita resolver todas las preguntas. Su objetivo es mostrar que la compañía está presente y abordando el problema.
El caso de Astronomer es un claro ejemplo de cómo la percepción pública puede moldear la narrativa. Si bien descubrieron la forma correcta de abordar el incidente, la tardanza de su respuesta permitió que otros dirigieran la conversación durante horas.
Acelera la Comunicación Interna
El ritmo de respuesta externa también se ve influido por la eficacia de la comunicación interna. Muchas veces, las primeras señales de crisis se presentan a través de inquietudes de los empleados o múltiples quejas de los clientes, pero estas no siempre llegan a los ejecutivos a tiempo. La estructura de comunicación interna debe ser lo suficientemente ágil para que las malas noticias fluyan de manera rápida y clara a las capas directivas, lo que les permitirá reaccionar adecuadamente.
Los líderes deben preguntarse: ¿Cómo llega la mala noticia a mí? Si la respuesta implica múltiples capas de aprobación, es un indicativo de que se necesita un cambio significativo en los protocolos internos. Promover una cultura que facilite la identificación y comunicación de problemas puede ofrecer más tiempo y mejores opciones de respuesta.
Controlar la Narrativa Desde el Inicio
Todo incidente llega a un punto donde los hechos son claros; sin embargo, lo que suceda antes de este momento es crucial. Si se permite que los rumores, comentarios anónimos y especulaciones dominen la conversación durante horas o días, cuando finalmente se produce una respuesta oficial, esta tendrá que cumplir con dos funciones: explicar lo sucedido y deshacer la narrativa ya formada.
La antigua estrategia en la gestión de crisis sugería que había que esperar a tener claridad total antes de responder. Sin embargo, el contexto contemporáneo exige una presencia inmediata de los líderes. Los stakeholders no esperan respuestas perfectas, pero sí una implicación activa que mantenga la confianza y la credibilidad.