En el dinámico mundo del comercio digital, una transformación significativa está afectando la manera en que los consumidores buscan y eligen productos. Este cambio, impulsado en gran parte por la inteligencia artificial (IA), ha generado inquietudes entre las marcas sobre el lugar que ocupan en este nuevo ecosistema y si están realmente preparadas para este cambio estructural. La realidad es que muchas marcas aún confían en herramientas analíticas tradicionales que no les permiten captar la totalidad de este fenómeno.
Un cambio en el patrón de decisión
En 2014, aproximadamente el 82% del comercio digital iniciaba en el sitio web de la marca. Sin embargo, se prevé que para 2024, este número se reduzca al 38%. Este dato, proveniente de una investigación de Salesforce, indica que el camino de compra ya no comienza en la puerta de la marca, sino que se inicia con una pregunta a una plataforma de IA que influye en la decisión de compra antes de que el consumidor interactúe con cualquier punto de contacto de la marca.
Los consumidores están recurridiendo a la IA para obtener respuestas sobre dónde comprar, qué adquirir y cuál es el producto que se ajusta mejor a sus necesidades. Un estudio realizado por Bain revela que cuatro de cada cinco consumidores basan sus decisiones de compra en resultados de “zero-click” al menos el 40% de las veces. Esto significa que la lista de opciones que reciben de un motor de respuesta de IA suele ser la única que consultan antes de hacer una compra. Además, Adobe Analytics reportó un crecimiento del 800% en el tráfico relacionado con IA hacia sitios minoristas, lo que evidencia la rápida inserción de estas plataformas entre las marcas y sus clientes.
Este fenómeno no es solo una tendencia pasajera, sino un cambio estructural que genera una categoría de pérdida comercial que las herramientas analíticas actuales no son capaces de detectar.
Lo que no se observa tiene un costo
La laguna existente es clara: una marca puede mostrar métricas de conversión sólidas en su sitio, pero aún así estar perdiendo terreno en el mercado, ya que no se registran las visitas de los potenciales consumidores que no llegaban a su plataforma. No existe un evento registrado que indique que una IA excluyó a un competidor, y esto no es un problema que se pueda resolver de la misma manera que se abordaron los desafíos de optimización de motores de búsqueda (SEO) en los últimos años. Con el enfoque tradicional de búsqueda, era posible observar y actuar sobre las ausencias. En contraste, la ausencia debido a los motores de respuesta de IA es prácticamente invisible.
Según un estudio de Semrush, alrededor del 60% de las búsquedas terminan sin ningún clic, y este porcentaje es significativamente mayor en el contexto de descubrimiento mediado por IA. Si una marca no aparece en la respuesta de la IA, no forma parte del conjunto de opciones consideradas por los consumidores, y sus métricas nunca reflejarán este hecho.
Nuevas métricas a considerar
A pesar de que la industria del comercio ha desarrollado instrumentos sofisticados para analizar el recorrido desde la página de destino hasta la compra, prácticamente no existen herramientas para evaluar cómo los consumidores descubren las marcas a través de la IA. Para entender su posición competitiva en este nuevo entorno mediado por IA, las marcas deben formular preguntas diferentes, tales como: ¿cómo aparece mi marca cuando los consumidores consultan a la IA en mi categoría? ¿Qué lenguaje utiliza la IA para describir mis productos? ¿Dónde estoy presente y dónde no, y cómo se describe mi oferta?
Estas cuestiones no son solo problemas de marketing; representan un desafío estructural que requiere un tipo de auditoría diferente a lo disponible en las herramientas actuales de comercio y marketing.
El futuro de la visibilidad de marca
Las marcas que deseen mantener su relevancia comercial en este nuevo entorno son aquellas que desarrollen visibilidad más allá de su propia plataforma. Deben tratar la descubribilidad en IA como una disciplina medible y construir la infraestructura necesaria para entender y rastrear cómo los sistemas de IA las representan ante los consumidores. Aunque las herramientas para hacerlo están comenzando a emerger, los marcos de medición aún no están estandarizados. No obstante, las marcas que inicien este proceso de visibilidad hoy tendrán una ventaja estructural a medida que el mercado continúe evolucionando.
La influencia de los motores de respuesta de IA está moldeando preferencias todos los días. Cada día sin visibilidad es un día en que estas preferencias se solidifican, y las marcas que no actúen se arriesgan a quedar fuera del radar de los consumidores.