Haz que tu elevator pitch cautive en veinte segundos

Los elevator pitch más efectivos inspiran la creencia de que el desarrollo es posible. El hipotético caso TikTok es un caso inspirador.

Es muy posible que estés familiarizado con el popular programa «Elevator Pitch», en el que los emprendedores presentan su empresa a una junta de inversores a lo largo de un viaje en elevador de sesenta segundos. Si a los inversores les agrada la presentación, se abren las puertas del elevador y se invita al entrepreneur a la sala de reuniones para llegar a un pacto potencial.

La premisa de este espectáculo, evidentemente, está inspirada en el término que las personas en los negocios han adoptado desde hace décadas: que una idea verdaderamente buena se puede resumir en el lapso de un viaje en elevador.

Pero esto plantea un problema significativo. Como emprendedor, probablemente hayas estado trabajando en tu idea a lo largo de cierto tiempo, probablemente aun años. ¿De qué manera se supone que amontonarás todo el valor que has creado en tan poco tiempo? Y si haces una presentación para atraer inversiones, ¿de qué forma puedes describir tu trabajo de una forma contundente, probando aptitud en el mercado y pidiendo capital?

Es posible que te sorprendas al descubrir que hay una forma de crear tu pitch, no solo para crear un mayor interés en tu producto o servicio, sino asimismo puede dar escalofríos a las personas en menos de veinte segundos.

Entre los que piensan en sus razonamientos, acostumbra a haber dos fórmulas básicas:

Fórmula A: Presentarte y el nombre de la compañía, entonces describir el producto o servicio en el contexto del punto crítico del usuario o la industria. Luego, al final, haz el interrogante.

Fórmula B: Identifica el punto de dolor ya antes de presentarte y el nombre de la compañía. Luego describe el producto o servicio, seguido de el interrogante.

Si bien estoy seguro de que la única regla de comunicación veloz y dura es que no existen reglas duras y veloces, estoy en favor de la Fórmula B. Es más probable que las personas adopten una solución cuando se da en el contexto de un inconveniente que les resulta de interés solucionar.

Al iniciar con un punto doloroso, el emprendedor habla de lo que a una audiencia desinformada le importa inmediatamente, asegurándose de que la primera cosa que escuche su audiencia tenga un valor intrínseco para ellos. Esto ayuda a la audiencia a invertir inmediatamente en solucionar el inconveniente, lo que ayuda al emprendedor a producir algo de impulso.

A veces, este orificio se define por una nueva necesidad dictada por las circunstancias (por poner un ejemplo, la invención y comercialización de Internet condujo a una necesidad repentina de acceder a él), al paso que otras veces se define por la insuficiencia de las soluciones existentes (por poner un ejemplo, la introducción de la conectividad a Internet de banda ancha como una opción alternativa superior al dial-up). En otras ocasiones, el orificio se define por un inconveniente que el público no sabe verdaderamente que tienen (por poner un ejemplo, de qué forma acceder a Internet sin cables cuando se introdujo el wi-fi en el mercado).

Sin embargo, lo que todos estos orificios diferentes tienen en común es que resaltan las soluciones habituales que no marchan, o que tampoco marchan. Esto ayuda al emprendedor a producir impulso por el hecho de que destaca por qué el punto de dolor es tan poderoso como lo es, por qué es supuestamente tan bastante difícil hacer que ese dolor desaparezca.

Sin embargo, hay un ingrediente que prácticamente todo entrepreneur pasa por alto. Puede redefinir no solamente los pitch, sino más bien asimismo presentaciones, alegatos, webinars, artículos e inclusive libros.

Y este ingrediente puede hacer que tu audiencia cautiva en ese elevador se enfríe en veinte segundos o menos.

Quizás recuerdes la película de dos mil once Moneyball, protagonizada por Brad Pitt y Jonah Hill. Basado en una historia real, Pitt interpreta al gerente general de los Atléticos de Oakland en dos mil dos. Sus personajes y los de Hill incorporan un enfoque esencialmente diferente para edificar un equipo de Grandes Ligas, y ocasionalmente ganan veinte juegos seguidos, las victorias más sucesivas en el Liga Americana en ese instante. Sin embargo, lo que quizá sea más significativo de su temporada es de qué forma empataron a los Yankees de Nueva York con la mayor cantidad de victorias en la Liga Americana con una lista que costó una pequeña fracción de la lista de Nueva York.

Hacia el inicio de la película, Hill le da un pequeño alegato a Pitt que puede considerarse una suerte de alegato de ascensor: tiene poco tiempo para captar la atención de Pitt.

Hill explica a Pitt que hay un «fracaso epidémico» en la manera en que los líderes en la mayor parte de los equipos de Grandes Ligas manejan sus equipos. Explica que al ocupar sus listas con jugadores estrella costosos, están malentendiendo esencialmente lo que se precisa para tener un club ganador.

Sin embargo, donde la charla se vuelve interesante es que describe este enfoque deficiente como el deseo de los clubes de béisbol de adquirir jugadores. Afirma que el punto no habría de ser adquirir jugadores, el punto habría de ser adquirir victorias. Y para conseguir victorias hay que lograr carreras.

No tarda media hora, una hora o aun más en explicar un complejo sistema de economía y béisbol para cerciorarse de que el personaje de Pitt esté lo más informado posible sobre este enfoque.

En cambio, destila el enfoque a una sola pepita de verdad:

Los equipos de béisbol van a ganar no cuando adquieran jugadores, sino más bien cuando adquieran carreras.

Esta verdad esencial y destilada es lo que llamo una «bala de plata», una declaración que transmite el conjunto de una solución, idea o innovación en una oración poderosa.

En particular, las balas de plata han aparecido durante la historia a lo largo de miles y miles de años. Podría decirse que el pasaje más recordable de The Art of War de Sun Tzu es la línea dieciocho del primer capítulo: «Toda guerra es un engaño». Si buscase Aristóteles en sitios como Brainy Quote o Good Reads, apreciará que gran parte de sus citas más conocidas son balas de plata. Esto incluye citas como «El objetivo del arte es representar no la apariencia externa de las cosas, sino su significado interno».

Podemos refererir ejemplos modernos asimismo. Algunos de los pasajes más señalados en las ediciones Kindle de libros de no ficción son balas de plata. Esto incluye lo que el creador Ed Catmull escribe en su libro más vendido del New York Times, Creativity Inc .: «Lograr que el equipo sea adecuado es el predecesor preciso para conseguir las ideas correctas», que a la data de este escrito tiene más de siete con seiscientos puntos señalados.

En su triunfante libro Sapiens, el creador Yuval Noah Harari escribe que «un elevado número de extraños pueden colaborar de manera exitosa al opinar en mitos comunes», una bala de plata que a la data de este escrito tiene más de veintinueve con cero puntos señalados.

Más aún, las balas de plata aparecen en las conversaciones más populares de TED y TEDx.

El orador de TED, Dan Pink, una vez dio una charla sobre «El rompecabezas de la motivación», y al instante de redactar esto tiene prácticamente veintiseis millones de visitas. Su bala de plata afirma que «El secreto del alto desempeño no son las recompensas y los castigos, sino más bien ese impulso intrínseco invisible … el impulso de hacer las cosas por el hecho de que importan». Y la conocida charla TEDx de Simon Sinek «Cómo los grandes líderes inspiran la acción» desde este escrito tiene más de cincuenta millones de visitas y resalta la bala de plata de que «la gente no adquiere lo que haces, lo adquieren por qué lo haces».

Pero, ¿qué es lo que hace que una bala de plata sea lo que es? Lo que tienen en común cada uno de ellos de estos casos, como todos los otros, es que cada uno de ellos es una oración de causa y efecto: cuando tomamos esta acción, conseguimos este resultado.

Cuando adquirimos carreras, ganamos el juego.

Cuando engañamos a nuestro contrincante, ganamos la guerra.

Cuando acertamos al equipo, acertamos las ideas.

Cuando nos centramos en por qué, la gente adquiere.

Este dispositivo simple tiene el impacto que tiene, es recordado, destacado y enfatizado, por el hecho de que hace algo fundamental.

Da poder a la audiencia sin otro contexto.

Les deja opinar de pronto en una posibilidad diferente.

Cuando alguien se empodera súbitamente de una forma que no tenía hace un instante, tiene un instante ah-ha.

Y cuando alguien de pronto tiene un instante ah-ha particularmente poderoso, se sienten escalofríos.

Esta técnica tiene una repercusión significativa en un elevator pitch, ya que explica a la audiencia por qué están consiguiendo los resultados que consiguen. Es posible que hayan logrado atraer clientes del servicio, clientes del servicio o seguidores, mas esta bala de plata ofrece la salsa segrega. Explica por qué ese éxito está ahí primeramente, y por qué se puede escalar más éxito.

¿De qué manera se pueden crear los veinte segundos que potencialmente van a dar escalofríos a sus oyentes? Lo que bastantes personas que aprenden de este término de bala de plata creen al comienzo, es que cuanto más sobresaliente hagan su bala de plata, más poderosa va a ser. De esta forma, lo tratan como un eslogan.

Pero las líneas de etiqueta y las balas de plata son dos dispositivos diferentes. Las líneas de etiqueta son fundamentalmente una promesa que las marcas hacen para captar otros como una parte de una primera impresión, como se transmite en el bulto de un producto, por poner un ejemplo.

Sin embargo, una bala de plata es la receta que vuelve posible esa promesa. Es la salsa segrega que hace que la solución sea tan valiosa como es, y resulta más probable que las personas adopten una solución cuando se da en el contexto de un inconveniente que les resulta de interés solucionar.

Dada esta relevancia del contexto, aconsejo que los primeros veinte segundos de un alegato de elevador sean los siguientes:

1. Identifique el inconveniente que la audiencia desea solucionar, su punto de dolor.
2. Identifique soluciones habituales, aquellas que dejan un hueco en el mercado.
3. Proporcione la bala de plata, la razón por la que esta nueva solución va a funcionar cuando otras no lo hayan hecho.

Luego, tras crear este flujo, el emprendedor puede presentar su producto o servicio, describir sus peculiaridades y beneficios, identificar su prueba de término en el mercado y, si se trata de un alegato formal para los inversores, cualquiera que sea la petición.

Hagamos de TikTok un caso hipotético para aplicar esta estructura a algo tangible. Imagina que eres un ejecutivo que busca lanzar la plataforma ya antes de su ascenso meteórico a tener ochocientos millones de usuarios para fines de dos mil diecinueve. Deseas persuadir a los posibles inversores, partes interesadas o asociados de tu potencial distinción en el mercado.

«¿De qué manera sería esto diferente de Vine?» un oyente cauto podría consultar. El servicio de Vine, tras todo, se suspendió solo un par de años antes que TikTok se fusionase con Musical.ly para transformarse en el gigante que conocemos hoy. Pero con esta estructura, el orador puede abrir su alegato de elevador de la próxima manera:

Con tantas transmisiones de contenido libres en un instante dado, las aplicaciones de redes sociales están combatiendo para sostener a los usuarios interesados ​​durante largos periodos de tiempo (el inconveniente).

Otras plataformas optiman sus algoritmos de busca para hacer coincidir la pretensión del usuario con el contenido de la forma más precisa y alineada posible (soluciones habituales).

Pero cuantas menos resoluciones deban tomar los usuarios, más probabilidades tienen de participar (la bala de plata).

El alegato entonces explicaría la naturaleza del algoritmo «para usted» usado por TikTok, que cura la experiencia de los usuarios, suprimiendo así la toma de resoluciones como una barrera para un mayor compromiso.

Aunque habría más para aprender a hacer negocios juntos, esta idea sencillamente expresada sembraría de qué forma acrecentar verdaderamente la participación promedio de los usuarios.

Y si este lanzamiento sucediese tras haber alcanzado una prueba de término, el orador podría refererir el extenso período temporal que cualquier usuario continúa en la plataforma, que para muchos usuarios actuales es de prácticamente una hora.

Los elevator pitch más efectivos inspiran la creencia de que el desarrollo es posible. Y muchos tonos son efectivos sencillamente por el hecho de que el hablante puede alardear de indicadores claros de esta posibilidad. Son capaces de abordar un orificio relacionado en el mercado y una prueba de término que prueba la capacidad de ocupar ese orificio.

Pero una bala de plata le da poder sin contexto. Inspira ese instante ah-ha, que a su vez inspira escalofríos.

En nuestro planeta acelerado, atestado y estruendoso, este género de contestación visceral se está volviendo poco a poco más extraño. Estamos indiferentes a una gran parte de lo que consumimos. Por lo tanto, cuando inspires este género de experiencia visceral en tan poco tiempo, vas a crear una conexión indiscutible entre su audiencia y su contenido. No solo inspirarás pactos, sino más bien asimismo puntos de vista de conversas, pasajes señalados en ebooks y otras demostraciones de empoderamiento.

Con esta habilitación, el usuario no solo va a tener una conexión con su contenido, sino va a tener una conexión contigo como la persona que lo creó.

Y ahí es cuando pasas de ser emprendedor a ser la cara de un movimiento.

Un elevator pitch para una marca famosa
Hagamos de TikTok un caso hipotético para aplicar esta estructura a algunos