Vender un perfume a través de TikTok es, en esencia, un desafío similar a describir el color azul por teléfono. Sin embargo, este fenómeno ha hecho que muchas marcas se adapten con estrategias innovadoras y sorprendentemente efectivas. Actualmente, TikTok representa 45% de las compras de fragancias en redes sociales en Estados Unidos, desafiando las normas del marketing convencional.
La Revolución del Aroma
Los creadores de contenido han desarrollado un lenguaje sensorial único. En lugar de referirse a moléculas o notas, hablan de “vibraciones” y “auras”. Este enfoque cinestésico transforma las emociones en descripciones olfativas, convirtiendo los aromas en experiencias visuales y emocionales.
Las marcas están jugando con esta nueva dinámica. Glossier, por ejemplo, lanzó cajas selladas con candados para influenciadores, revelando los códigos solo en el día del lanzamiento. Noyz, por otro lado, implementó líneas telefónicas anónimas para que los clientes compartieran sus impresiones emocionales. Esta creatividad ha animado a más personas, especialmente de la generación Z, a explorar el mundo de la perfumería de maneras inéditas.
¿Qué es el «Blind Buy»?
Una práctica sorprendente ha emergido: el blind buy o compra a ciegas. Los consumidores están dispuestos a gastar hasta 200 euros en perfumes sin haberlos probado previamente, con la desventaja de que no se pueden devolver si no cumplen las expectativas. Lo que comenzó como una necesidad durante la pandemia se ha normalizado gracias a influencers conocidos como scent twins o «gemelos olfativos», cuyas preferencias coinciden con las de sus seguidores. Este cambio en la mentalidad es emblemático de la generación Z, quienes ahora compran fragancias basadas en descripciones emotivas más que en notas técnicas.
La Impresionante Influencia de TikTok
Los números son impresionantes: el hashtag #PerfumeTok acumula 2.3 mil millones de visualizaciones, mientras que el clásico #perfume alcanza los 12 mil millones. Creadores de todo el mundo utilizan un vocabulario emocional para evocar sentimientos y experiencias a través de los perfumes. Este nuevo enfoque ha revolucionado la forma en que los consumidores ven y adquieren fragancias.
Con las proyecciones que indican que la perfumería nicho alcanzará los 10.670 millones de dólares en 2035, con un crecimiento anual del 14.52%, podemos decir que estamos viviendo una explosión creativa inédita. En 2024, saldrán al mercado 9,191 nuevas fragancias, un número considerablemente mayor que las 705 lanzadas en 2000.
Tendencias de la Generación Z en España
España no ha quedado al margen de este emocionante fenómeno. Puig adquirió la marca sueca Byredo por 1,000 millones de dólares en 2023, mientras que los jóvenes que antes pasaban de largo por perfumerías tradicionales en Barcelona y Madrid ahora indagan sobre fragancias como Nasomatto. Los jóvenes españoles buscan perfumes beast mode—intensos y duraderos, con notas de cuero y madera, reconfigurando así la noción de lujo y su poder de compra.
El aumento del gasto en fragancias entre hombres adolescentes alcanzó un sorprendente 44% en 2024. Los chicos, que solían conformarse con desodorantes, ahora exploran notas complejas de perfumes de lujo. Este cambio está siendo impulsado por influencers masculinos en TikTok, quienes han democratizado un espacio que anteriormente era visto como exclusivamente femenino.
Una Nueva Forma de Expresión
A diferencia de generaciones precedentes que elegían una “fragancia firma”, la generación Z opta por construir “guardarropas de fragancias”, eligiendo perfumes en función de su estado de ánimo y las ocasiones. No es de extrañar que marcas como Byredo tengan una fuerte representación en el 45% de las ventas de fragancias en las redes sociales.
Mientras tanto, los conglomerados de lujo están invirtiendo fuerte en este sector. Kering adquirió Creed por 3,500 millones de euros en 2023, y LVMH reporta ingresos de 8,400 millones de euros en su segmento de perfumes y cosméticos para 2024. Sin embargo, la pregunta persiste: ¿cómo se puede mantener la exclusividad en un entorno corporativo tan amplio?
Conclusiones sobre el Mercado de Fragancias
Con una creciente saturación creativa en el mercado—9,191 productos nuevos lanzados en 2024—y un aumento del 30% en precios desde los niveles prepandémicos, el reto es claro para marcas y consumidores. A pesar de esto, el 60% de los consumidores en mercados desarrollados prefieren invertir en fragancias de alta calidad. Esta actitud refleja un cambio esencial en el consumo.
El fenómeno del perfume en la generación actual va más allá de la simple adquisición; es una herramienta de autoexpresión. En tiempos en que la autenticidad es el activo social más valioso, es intrigante que los jóvenes hayan encontrado en el aroma, un aspecto tan sensorial y personal, un nuevo campo de batalla identitario. Al final, el perfume ofrece un lujo que no puede digitalizarse, un estatus que requiere presencia y conexión real.
En este terreno, la generación Z ha encontrado su voz y su esencia. ¿Qué mejor manera de expresar una identidad única que a través de una fragancia personal?
Pedro Mir, especialista en Comportamiento del Consumidor, ISEM Fashion Business School (Universidad de Navarra).
