El crecimiento de una startup no solo depende de la visión y el entusiasmo de sus fundadores, sino también de una infraestructura adecuada que permita maximizar el potencial de cada incorporación clave en el equipo. Muchas veces, los emprendedores cometen el error de contratar líderes senior sin tener los recursos ni la estrategia necesaria para respaldar su trabajo, lo que puede llevar a resultados decepcionantes.
Un ejemplo reciente se observó cuando WHOOP, una compañía de tecnología vestible, nombró a Dirk-Jan van Hameren como su nuevo director de marketing. Al asumir su cargo, van Hameren no tuvo que construir desde cero una función de marketing; en cambio, heredó un equipo ya establecido de 65 personas y un sólido contexto empresarial, incluyendo una reciente ronda de financiación de 575 millones de dólares que posicionó a la empresa con una valoración de 10.1 mil millones, y un crecimiento notable con más de 3 millones de miembros.
Reconocer los signos antes de la contratación
Antes de realizar una contratación de este tipo, es crucial evaluar si la empresa realmente está lista para recibir a un líder de alto nivel. Existen indicadores que pueden ayudar a determinar esta preparación. Por ejemplo, si la compañía carece de un método comprobado para adquirir clientes, si el presupuesto se asigna sin un análisis sobre qué funciona, o si no hay claridad sobre qué canal genera ingresos, entonces es probable que la infraestructura aún no esté lista.
El caso de un fundador que se dejó llevar por un currículum impresionante demuestra esto. Contrató a un líder senior con la esperanza de que impulsara el crecimiento. Sin embargo, después de seis meses, se dio cuenta de que el nuevo ejecutivo estaba más enfocado en la ejecución que en la estrategia, lo que evidenció que las expectativas no se alineaban con la realidad de la organización. En esta situación, haber contratado un director de marketing en vez de un vicepresidente probablemente habría permitido un mejor ajuste a las necesidades actuales de la empresa.
Preparar al líder antes de su llegada
Para que un nuevo líder de marketing tenga éxito, en sus primeros 90 días necesita ciertas herramientas y apoyos. Estas incluyen metas claras, autoridad real para tomar decisiones, acceso a datos y una alineación con las prioridades del fundador. Sin estos elementos, el nuevo líder podría desperdiciar tiempo repitiendo errores pasados o revalidando conceptos que ya se habían explorado sin éxito.
Desafortunadamente, muchos fundadores cambian constantemente de prioridades o retienen autoridad, lo que puede llevar a conflictos y desilusión con respecto al rendimiento del nuevo líder. Un estudio de Gartner revela que solo el 34% de los CEOs y CFOs están de acuerdo con sus CMOs en cuanto al papel del marketing como motor de crecimiento, lo que subraya la importancia de establecer una buena comunicación y alineación antes de hacer estas transiciones.
Cerrar la brecha con liderazgo fraccionado
Una alternativa interesante a la contratación de un líder a tiempo completo es optando por el liderazgo fraccionado. Esta opción es especialmente útil para empresas que buscan dirección y estrategias de nivel senior, pero que aún no están preparadas para el costo ni la carga de trabajo asociados con un ejecutivo interim completo. Este enfoque permite a las startups adquirir experiencia y liderazgo sin la presión inmediata de una contratación permanente.
Por ejemplo, Alina Vandenberghe, cofundadora de Chili Piper, utilizó un ejecutivo de marketing fraccionado después de haber manejado el departamento ella misma. Esto le permitió obtener una visión clara de las habilidades necesarias para su futura contratación permanente y, al mismo tiempo, mantener el rumbo de su estrategia de marketing.
En resumen, antes de proceder a la búsqueda de un vicepresidente o director de marketing, es vital que los emprendedores se pregunten si su organización está realmente preparada para ese tipo de liderazgo. Si no es así, lo mejor es construir la infraestructura necesaria primero para que, cuando llegue el momento de la contratación, el nuevo líder no se enfrente a un desafío insuperable, sino que tenga el apoyo que requiere para triunfar.