La relación entre una startup y una agencia de marketing puede ser determinante para el éxito de un negocio emergente. Sin embargo, muchos fundadores cometen errores costosos incluso antes de firmar un contrato, lo que puede traducirse en una inversión significativa que no rinde frutos. Entender cómo establecer una colaboración efectiva es crucial para evitar que esto suceda.
Un ejemplo común se produce cuando los fundadores se enfocan en las salidas de la agencia, como cuántas publicaciones se generarán o cuántos correos se enviarán, sin tener claro el resultado que realmente desean lograr. A menudo, no se discute lo que la empresa necesita cambiar en seis meses para que la relación con la agencia valga la pena. El debate debería centrarse en métricas de éxito más relevantes, como el aumento en los ingresos de un canal específico o la reducción del costo de adquisición de clientes.
Preparándose para el contrato
Antes de firmar cualquier acuerdo, es esencial que los fundadores sean capaces de responder a dos preguntas críticas. Primero, ¿qué entiende la agencia sobre el mercado o los clientes que su estrategia actual no está abordando? Si la agencia no puede proporcionar respuestas específicas, puede que estén ofreciendo ejecución sin una perspectiva estratégica, lo cual no es lo ideal para una startup en sus inicios.
En segundo lugar, ¿cómo evaluarán ambos, la agencia y la startup, el éxito en un plazo de 90 días? Si las métricas de evaluación son solo impresiones o cuentas de seguidores, esto puede ser una señal de alerta. Es fundamental establecer métricas que sirvan como indicadores fiables del avance real hacia los objetivos comerciales.
La trampa de las métricas vanidosas
A menudo, los fundadores sienten que algo no está bien, incluso antes de hacer algo al respecto. Los informes pueden parecer activos y el equipo suele parecer comprometido, pero es fácil confundir actividad con progreso sin datos basales claros. Muchas agencias tienden a enfocarse en métricas que pueden controlar, como el crecimiento de seguidores o el nivel de engagement, pero que no necesariamente se traducen en resultados comerciales directos.
Una solución para romper este ciclo es acordar una «métrica señal» en común antes de comenzar el trabajo. Esto podría ser, por ejemplo, la cantidad de solicitudes de demostración generadas a través de canales orgánicos, en el caso de una startup B2B. Lo importante es que esta métrica sea específica y relevante para las actividades de la agencia.
Identificando señales de advertencia
Los fundadores tienden a perder de vista las señales de alerta durante las presentaciones de las agencias debido a la emoción del momento. Un primer indicativo es la capacidad de la agencia para mostrar ejemplos concretos de cómo han contribuido a aumentar los resultados comerciales de sus clientes anteriores. Si no pueden hacerlo, esto debería causar desconfianza.
Además, es crucial que la agencia revise y cuestione las suposiciones clave sobre el mercado, el mensaje y los canales elegidos para la estrategia. Si el proceso parece más un ejercicio de aprobación que de análisis crítico, resulta preocupante. También es vital prestar atención a quién está en la presentación inicial y quién será el equipo responsable del trabajo diario, ya que esto puede influir en la calidad del servicio recibido.
Construyendo una colaboración efectiva
Los fundadores que logran extraer el verdadero valor de las relaciones con las agencias suelen seguir ciertos hábitos. Consideran los primeros 30 días como un diagnóstico en lugar de una carrera por la ejecución. Esto les permite explorar y poner a prueba las suposiciones que tienen sobre su audiencia y mensaje antes de que la producción comience. Aunque ralentizar el proceso inicial puede generar fricción, generalmente resulta en mejores resultados.
Asimismo, es fundamental que haya una persona clara de contacto al frente de la relación con la agencia, alguien que tenga la suficiente comprensión del contexto para evaluar el trabajo críticamente, más allá de la simple aprobación de entregables. Si la persona responsable no tiene claridad sobre los objetivos comerciales, el riesgo de caer en la actividad sin propósito aumentará considerablemente.
En última instancia, establecer un contrato con una agencia de marketing es una inversión significativa. Las agencias que están dispuestas a asumir la responsabilidad de métricas que realmente afectan al negocio son las que ofrecerán una colaboración valiosa. Si una agencia se muestra renuente a discutir estos puntos, puede ser una señal muy reveladora antes de comprometerse económicamente.