Oatly, la marca sueca conocida por revolucionar el mercado de las leches vegetales, ha puesto en práctica un enfoque poco convencional en su estrategia de branding que destaca la importancia de la creatividad sobre las estructuras rígidas típicas de muchas corporaciones. Con una propuesta que invita a sus nuevos empleados a “desaprender todo lo que saben sobre marketing”, la empresa busca no solo diferenciarse, sino establecer una voz de marca auténtica y humana.
Bajo la dirección creativa de Michael Lee, Oatly ha eliminado el concepto tradicional de un “libro de marca”, que suele dictar cómo debe comunicarse y presentarse una empresa. “Cuando comenzamos a trabajar con un nuevo socio, siempre nos preguntan sobre nuestro libro de marca. Pero no tenemos uno, porque en cuanto lo estableces, sientes que tienes que atenerte a él”, comenta Lee. Este enfoque permite a Oatly mantener una flexibilidad creativa vital en su comunicación, crucial para una marca que ha conseguido resonar con consumidores de todo el mundo gracias a su tono desenfadado y provocador.
La trayectoria de Oatly: De lo tradicional a lo disruptivo
Fundada en 1994, Oatly inicialmente se presentaba como una alternativa al lácteos que no destacaba por su marketing. Sin embargo, todo cambió en 2012 con la llegada de Toni Petersson como CEO y John Schoolcraft como director creativo. Juntos, transformaron radicalmente la empresa, desmantelando el departamento de marketing y construyendo un equipo que podría operar de manera autónoma, lo que les permitió escribir sus propios informes y definir su propia estrategia. Este modelo atípico ha permitido a la marca mantener una esencia única en su forma de comunicarse.
Lee sostiene que la verdadera voz de la marca resulta de permitir a los creativos tomar decisiones sin restricciones. “Aquí no hay quien pueda vetar lo que hacemos”, explica, destacando que esto es fundamental para desarrollar un tono distintivo que se mantenga fiel a los valores de la marca.
La voz de marca como una conexión emocional
La libertad creativa en Oatly ha llevado a decisiones inusuales y diferenciadoras en su comunicación. Por ejemplo, la forma en que su nombre aparece en el envase, “OAT-LY”, no se debe a un análisis exhaustivo, sino simplemente a que “se veía bien”. Asimismo, el texto en sus envases a menudo incluye mensajes auto-referenciales que fomentan la conversación e involucran al consumidor de una manera divertida y sorprendente.
En un mercado saturado, estas decisiones arriesgadas no solo han ayudado a Oatly a destacar, sino que también han cultivado una base de consumidores leales que valoran la autenticidad. Lee considera que un verdadero liderazgo creativo debe ir en contra de la corriente de establecer guías que limiten la creatividad. En cambio, sugiere que se debe cultivar un sentido compartido que permita a todos en la organización reconocer y apoyar las buenas ideas.
Desafíos del crecimiento y la preservación de la creatividad
A medida que Oatly ha crecido, enfrenta el reto de mantener su valentía creativa. Según Lee, “es mucho más difícil ser disruptivo y arriesgado a medida que se escala”. En este contexto, una mayor atención y presión pueden llevar a las marcas a suavizar sus mensajes y perder su voz auténtica en el camino. La clave para preservar esa integridad creativa radica en cómo está estructurada la empresa y si realmente apoya a los creativos en su trabajo.
La experiencia de Oatly muestra que, aunque el crecimiento trae consigo nuevos desafíos, la esencia de una marca puede mantenerse viva si la libertad creativa se integra en los fundamentos de la organización. La falta de un libro de marca no debe ser un impedimento, sino una oportunidad para reinterpretar y definir constantemente lo que significa ser Oatly, impulsando una comunicación que resuena tanto a nivel emocional como intelectual con su audiencia.