Ron Johnson, reconocido por su papel en la creación de las tiendas minoristas de Apple, ha expresado su visión sobre el futuro del comercio en la era de la inteligencia artificial (IA). Aunque las grandes empresas tecnológicas están invirtiendo significativamente en hacer que los agentes de IA administren el proceso de compra, Johnson asegura que la dependencia del consumidor hacia las máquinas en este ámbito está sobrevalorada.
Con una trayectoria que comenzó en Apple en el año 2000, Johnson lideró la transformación del retail de la compañía en un momento crucial para el comercio en línea. Hoy en día, sostiene que, si bien la IA puede mejorar la experiencia de compra en línea, es poco probable que altere significativamente las decisiones de compra de los consumidores. “Las compras son demasiado personales para delegarlas completamente en una máquina”, afirma.
Cabe destacar que importantes compañías como Google están promoviendo el uso de la IA para optimizar la forma en que los usuarios encuentran y adquieren productos, a través de protocolos como el Universal Commerce Protocol. OpenAI, por su parte, está desarrollando ChatGPT como un destino de compra donde los usuarios pueden investigar y comparar productos. Sin embargo, Johnson no ve esta evolución como un sustituto a la experiencia física de compra.
Su argumento se centra en que las interacciones personales en el comercio físico son insustituibles. Para él, un producto como un ordenador portátil, que puede costar entre 1,000 y 2,000 dólares, requiere que el comprador interactúe físicamente con él antes de realizar la adquisición. “Nadie va a dejar que una IA elija y compre esa computadora sin antes haberla probado”, dice Johnson, reafirmando la importancia del tacto y la experiencia en la decisión de compra.
El legado de las tiendas Apple
La filosofía de diseño de las tiendas de Apple, donde los consumidores pueden probar los productos, aprender a usarlos y recibir asistencia, es un legado que Johnson considera fundamental. En su reciente libro, «Shop Different: How Retail Revealed Apple’s Genius», reflexiona sobre cómo la atención al cliente y la experiencia del usuario son aspectos que muchas empresas han intentado replicar, pero que muchas veces pasan por alto el componente humano, que para él es «la salsa secreta de Apple».
Además, Johnson menciona que los empleados de las tiendas Apple no trabajan por comisión, lo que se traduce en un enfoque más centrado en el cliente, libre de presiones por vender. Este modelo difiere del común en muchas cadenas minoristas, donde la venta es prioritaria.
A pesar de su escepticismo frente a la IA en el comercio, Johnson se declara como un optimista en relación a esta tecnología. Cree que Steve Jobs habría abrazado la inteligencia artificial, pero siempre como complemento a la intuición humana. En su visión, el diálogo entre mentes brillantes es crucial para innovar y redefinir problemas en el mundo empresarial.
La historia profesional de Johnson también incluye una etapa en J.C. Penney, donde su intento de transformación radical del minorista lo llevó a ser despedido tras menos de dos años. Reflexionando sobre esta experiencia, reconoce que subestimó la importancia de involucrar a empleados y clientes en el proceso de cambio.
A través de estos años, Johnson ha mantenido su compromiso con la innovación y el enfoque en el consumidor, aspectos que continúan marcando su trayectoria en el mundo del emprendimiento y el retail. Aunque su aventura con Enjoy Technology terminó en bancarrota en 2022, su visión sobre el futuro del comercio y la tecnología sigue siendo relevante en un entorno en constante evolución.