El panorama del marketing y la publicidad está cambiando drásticamente, y un nuevo informe revela hallazgos preocupantes para las marcas consolidadas. Un estudio que abarcó a más de 300 profesionales del marketing de bienes de consumo rápido (FMCG, por sus siglas en inglés) pone de manifiesto que solo el 1% de las ideas de campañas se origina a partir de pruebas y aprendizaje públicos. Mientras tanto, el 41% sigue proveniendo de ciclos de planificación trimestrales o anuales, y apenas un 11% se fundamenta en conocimientos sociales o culturales. Esta tendencia podría ser la razón principal por la que las marcas retadoras, también conocidas como «challenger brands», están superando a sus competidores establecidos en la actual economía de la atención.
A medida que el consumo y la interacción con las marcas evolucionan, la forma en que se crea la demanda ha cambiado drásticamente. En la actualidad, la mayoría de los descubrimientos de productos se realizan de manera pública, impulsados en gran parte por las redes sociales y los creadores de contenido. Un tercio de los profesionales de marketing afirman que estas plataformas tienen más impacto en el descubrimiento de productos que la televisión o la búsqueda en línea. Además, un asombroso 86% de estos encuestados opina que la lealtad de marca es más débil en comparación con hace cinco años.
Desafíos de las marcas establecidas
Las marcas tradicionales han operado históricamente bajo modelos que priorizan el control, la escalabilidad y la gestión de riesgos. Aunque alguna vez dominaron el espacio del producto y modelaron la percepción del consumidor a través de campañas cuidadosamente elaboradas, estas estructuras ya no son suficientes. Cada vez, los consumidores son menos leales de manera inherente y están influenciados continuamente por creadores y comunidades que actúan en tiempo real.
La agilidad se ha convertido en una cualidad crítica, y el desafío para las empresas establecidas radica en su rigidez. Muchas de ellas se encuentran atrapadas en ciclos de aprobación que pueden alargar considerablemente el tiempo de salida al mercado. De hecho, el 70% de los comercializadores de empresas creen que las marcas retadoras superan sus marcas en términos de velocidad para llevar una campaña al mercado. Sin embargo, el verdadero diferenciador no es solo la velocidad, sino una mayor capacidad de aprendizaje.
Estrategias de aprendizaje en tiempo real
Las marcas retadoras se destacan por probar sus mensajes de forma pública, co-creando con sus comunidades y ajustando sus enfoques según la respuesta del público en tiempo real. Mientras tanto, las marcas empresariales suelen verse limitadas por estructuras de planificación que enfatizan la certeza. Esto significa que, al enfrentarse a momentos culturales relevantes, la demora en los procesos internos puede resultar en oportunidades perdidas.
Un hallazgo clave del estudio es que la influencia de estas marcas tiende a comportarse como un ciclo de impulsos: lanzan una campaña, generan atención y engagement, y luego todo se reinicia una vez que se detiene el gasto. Esto crea un ciclo costoso en el que las marcas compran atención, en lugar de construir un impulso sostenible.
La necesidad de un cambio cultural en el marketing
El malentendido radica en que, aunque el 81% de los encuestados considera que los creadores comprenden mejor la cultura y las tendencias que los equipos internos, un 62% aún cree que pueden mantener la relevancia cultural sin cambiar fundamentalmente su colaboración con estos creadores. Esto a menudo resulta en un enfoque transaccional, donde se involucra a los creadores demasiado tarde en el proceso, lo que limita la capacidad de las marcas para aprovechar las tendencias emergentes.
Las marcas retadoras, por el contrario, utilizan a los creadores como redes de inteligencia en tiempo real, involucrándolos desde el principio para ayudar a definir narrativas de producto y mensajes. Al hacerlo, tienen la capacidad de realizar ajustes rápidos que son esenciales en un entorno cultural en constante movimiento.
La velocidad de aprendizaje como ventaja competitiva
El problema no radica únicamente en la lentitud de las organizaciones, sino en que la mayoría de sus sistemas de marketing están diseñados para premiar la predictibilidad en lugar del aprendizaje. Este enfoque genera una asimetría entre marcas establecidas y retadoras, donde las primeras sienten una presión constante por justificar decisiones antes de que salgan al mercado, mientras que las segundas están diseñadas para descubrir qué funciona a través de la iteración.
A medida que el comportamiento del consumidor se vuelve más dinámico, quedan claras las diferencias en la velocidad de aprendizaje. Las marcas más exitosas del futuro no solo serán aquellas que busquen excelencia creativa o escala mediática, sino aquellas que puedan observar los cambios en el comportamiento del consumidor y adaptar sus estrategias con rapidez. Idealmente, deberían combinar las ventajas de un enfoque proactivo, que maneje lanzamientos de marketing tradicionales, con un enfoque reactivo que aborde continuamente la retroalimentación de la comunidad y las asociaciones con creadores.
Solo el 1% de las marcas parece estar capacitado para aprender y adaptarse públicamente en tiempo real, lo que plantea un futuro incierto para aquellos que siguen atrapados en patrones de planificación anticuados. A medida que las marcas esperan por aprobación, las retadoras estarán bien posicionadas para ganar el mercado con su capacidad de adaptación y aprendizaje.