En los últimos años, el panorama de la búsqueda en línea ha cambiado drásticamente, poniendo en aprietos a editores y creadores de contenido. Un estudio del Pew Research Center reveló que, al mostrar resúmenes generados por inteligencia artificial (IA), los usuarios solo clican en los resultados tradicionales en un 8% de las ocasiones. Este porcentaje es considerablemente menor al 15% registrado cuando no aparece un resumen. Además, los enlaces citados dentro de las respuestas de IA apenas reciben clics en un 1% de los casos.
Esta tendencia ha afectado gravemente a los editores; Chartbeat reportó que las visitas provenientes de la búsqueda de Google disminuyeron un 34% en su red de editores entre diciembre de 2024 y diciembre de 2025. Las pequeñas publicaciones han perdido en promedio el 60% de su tráfico de búsqueda en un periodo de dos años. Este contexto resalta un desafío crítico: la economía del clic, que ha sustentado a muchos sitios web, está en peligro debido al ascenso de la IA.
El consumo intensificado de contenido por máquinas
A pesar de la caída en el tráfico humano hacia las páginas web, los sistemas de IA están realizando búsquedas más que nunca. Un informe de Similarweb indica que la proporción de respuestas de ChatGPT que incluyen citas en vivo de sitios web ha crecido más de cinco veces en menos de un año, alcanzando el 6.8% de todas las respuestas hacia mayo de 2026, y en categorías como viajes, esta cifra asciende al 22.6%.
Los principales productos de búsqueda por IA están extrayendo información de búsquedas para generar respuestas, vinculado directamente con la calidad del contenido disponible. Lily Ray, VP de SEO y búsqueda IA en Amsive, señala que si la visibilidad orgánica de un sitio disminuye, la visibilidad en las búsquedas de IA también lo hará, creando un ciclo problemático donde la demanda de clics está colapsando junto a los modelos de financiación que sustentan las plataformas.
Transformación en la economía de referencias
A medida que la búsqueda a través de IA se convierte en un nuevo estándar, se han observado cambios significativos en el tráfico de referencia. Luego de una actualización de ChatGPT, el tráfico de referencia desde esta plataforma se triplicó en una semana, aunque el tipo de tráfico también experimentó una transformación. La proporción de visitas que aterrizan en páginas de inicio se duplicó, pasando de aproximadamente un 25% a casi un 60%.
Este modelo plantea un desafío para el antiguo sistema de subastas de palabras clave, ahora sustituido por una nueva forma de publicidad que se base en el contexto acumulado de la conversación, afectando así la estructura de la publicidad digital que Google ha dominado durante veinte años.
Desafíos para Google ante una nueva competencia
Google se encuentra en medio de esta transformación, siendo tanto el incumbente como uno de los principales actores de la disrupción. Más del 40% de las búsquedas en Google incluían sobreviews de IA hacia mayo de 2026. Esta transición revela que Google está canibalizando su propia economía de clics en lugar de ceder terreno a competidores emergentes.
Proyecciones de eMarketer sugieren que la cuota de Google en la publicidad de búsqueda en EE. UU. caerá por debajo del 50% en 2026, algo que no se veía desde 2004. Parte de esta pérdida se está dirigiendo hacia Amazon, cuyas búsquedas de productos patrocinados están creciendo a un ritmo tres veces superior al de Google. Este panorama está configurando una nueva guerra por la demanda publicitaria en un ámbito cada vez más competido.
Impacto de la publicidad conversacional en la web abierta
El futuro de la web sigue siendo incierto. La disminución del tráfico hacia los editores ha puesto en crisis la economía de medios basada en anuncios, mientras que la capacidad de la web para servir como un recurso legible por máquinas está en constante crecimiento. Un análisis de Ahrefs indica que el 67% de las fuentes más citadas por ChatGPT son elementos que los marketers no pueden influenciar, lo que complica los esfuerzos por atraer tráfico orgánico.
En este nuevo paradigma, las páginas citadas por los sistemas de IA y aquellas que reciben tráfico humano son cada vez más distintas, lo que requiere una revisión crítica de las estrategias digitales actuales. Para adaptarse, se sugiere rediseñar las páginas profundas y los puntos de entrada del sitio para maximizar su citabilidad y mejorar la experiencia del usuario.
A medida que el ecosistema digital evoluciona, aquellas entidades que aprendan a ser referenciadas eficazmente por la IA y a convertir el tráfico humano enviado por estas plataformas tendrán la oportunidad de liderar la nueva era de la web.