Nada más entrar en Temu te ataca una andanada de estímulos. Un banner central te recuerda la proximidad del Black Friday y fija un coste de partida: va a haber productos “desde 0,39 euros”. En la parte superior aparece una cuenta atrás con la promesa de gastos de envío sin costo en los pedidos que hagas ya antes que concluya. Más abajo la plataforma exhibe otra cuenta atrás, en un caso así el tiempo apremia si deseas lograr una de sus ofertas relámpago.
Temu se cuenta entre las nuevas plataformas de comercio virtual provenientes de China, como asimismo lo son Shein o Miravia. Todas sostienen un estilo común basado en el diluvio de promociones de todo género. Con ello han sembrado las redes sociales de anuncios y se han puesto en boca de los influencers en poquísimo tiempo. Su desembarco en Estados Unidos y en Europa amenaza el concluyente dominio de Amazon en la batalla del comercio virtual.
Shein, famosa por vender ropa a costos bajos, ha cosechado un éxito mareante entre el público joven, que asiste en tromba cuando abre una de sus tiendas fugaces. Más aún, en dos mil veintidos fue la tercera marca de tendencia más popular entre los usuarios españoles, solo tras Zara y Primark, conforme el Barómetro Fintonic Intent HQ, elaborado por el IESE Business School y la app de control de gastos Fintonic.
La plataforma se ha labrado esta popularidad a golpe de descuentos y promociones. Lo mismo que Temu, que aterrizó en España en el mes de abril de dos mil veintitres y en el mes de julio ya era la aplicación más descargada a nivel nacional. Solo en el mes de agosto logró un millón de descargas, al tiempo que la segunda en la lista era TikTok, muy por detrás, con seiscientos. La tercera y la cuarta situación las ocuparon Shein y Miravia respectivamente.
El desarrollo de estas plataformas tiene mucho de viral, conforme cuenta Jordi Ordóñez, asesor especialista en comercio electrónico: “La penetración más fuerte que hacen es a través de virales en redes sociales. De ahí te llevan a las aplicaciones, que siempre tienen un descuento súpergrande a cambio de registrarte. Y después te bombardean con notificaciones y con descuentos”, resalta.
Estas aplicaciones fundamentan su estrategia en un chorreo de incentivos para adquirir. Lanzan ofertas con caducidad y reparten cupones promocionales, que se esparcen por redes sociales, incluidos conjuntos de WhatsApp y Telegram. La interfaz de Shein, por poner un ejemplo, te recibe con “un 25% de descuento y un regalo”, apostillados con una cuenta atrás. Una simple busca en Temu muestra descuentos del cuarenta%, cuarenta y cinco% y hasta el ochenta y cinco%. En Miravia te hallas con un cupón de bienvenida del veinte%. A esto se aúnan sus Ofertas flash, un escaparate de productos rebajados al cincuenta y cuatro%, veintisiete% o setenta y cuatro%.
“Todo es generar la sensación de ansiedad por consumir y buscar la inmediatez”, apunta Ordóñez. “Existe la venta flash, que son promociones efímeras de 24 o 48 horas, o una cuenta atrás, para que sientas esa presión de que tienes que entrar ya y comprar ya porque si no pierdes el descuento”.
Son tácticas que despiertan la emergencia en los usuarios. “Es meterles prisa para conseguir esa ventaja que no pueden dejar pasar”, apunta Núria Cónsola, sicóloga especialista en adicciones y directiva de Centre Benavet, en Tarragona. “Muchas veces son compras impulsivas, porque no se necesita nada, pero queremos aprovechar el descuento porque nos parece que hemos hecho la compra del siglo”.
Un mordisco del pastel de Amazon
Debido a este modelo, los costos del negocio son altos. Pero tras estas plataformas hay músculo financiero. Temu pertenece al gigante del comercio virtual chino Pinduoduo, que tiene una capitalización de más de cien millones de dólares estadounidenses. Miravia es una marca de Alibaba, dueño asimismo de AliExpress y cuya capitalización supera los doscientos millones. Shein, mientras, ha levantado más de cuatro mil cien millones en rondas de financiación y tendría una valoración no oficial de sesenta y cuatro millones.
“Hay unas inversiones detrás tremendas para captar cuota de mercado. Al final se trata de meter gasolina para atraer muchos usuarios, conseguir que haya muchos vendedores dentro de la plataforma y hacer que suban los pedidos”, explica Ordóñez, que le ve a esta estrategia un sentido económico claro: “Si te metes en un mercado como Estados Unidos y le robas un 1% a Amazon, esto son millones y millones”.
Y Amazon ya ha comenzado a apreciar el bocado en ciertas zonas. En Estados Unidos, entre diciembre de dos mil veintidos y marzo de dos mil veintitres, sus visitantes únicos cayeron en diecisiete millones, hasta los doscientos once millones, según el portal de análisis Statista. En exactamente el mismo lapso de tiempo, Temu pasó de tener cuarenta y cuatro con cinco millones de visitantes únicos a setenta con cinco millones, al tiempo que Shein ganó seis millones de visitantes hasta lograr los cuarenta y uno millones. En Reino Unido, Amazon perdió 1 millón de usuarios móviles en los 6 primeros meses del año, hasta quedarse con ocho con tres millones, según la asesora Global Wireless Solutions. Por su parte, Shein duplicó sus usuarios móviles, hasta los dos millones. Y, tras llegar en el mes de abril, Temu alcanzó los tres con cinco millones de usuarios en su app en solo un mes.
Crecimiento a base de ofertas agresivas
Estos mercados en línea sostienen su veloz ascenso en sus promociones. Sin embargo, Cónsola asevera que esta clase de estrategias de venta favorecen las compras impetuosas y apremiantes entre los usuarios. Las primeras consisten en adquirir algo sin reflexión y las segundas, en un consumo reiterativo. “Lo que produce placer, cuando una compra es impulsiva o compulsiva, es el hecho de haberte llevado el premio, que es el gran descuento. Lo que compres es lo de menos”, mantiene la sicóloga. “El cerebro genera una segregación de dopamina, que es el neurotransmisor del placer, y nos sentimos felices. Pero esta felicidad dura muy poco”, agrega, aclarando que el pico de bienestar se genera en el instante de adquirir, no al percibir el bulto.
Un modelo cuyas tácticas Cónsola califica como “peligrosas”. ¿Por qué? “Es muy parecido a como funcionan los juegos de azar. Está muy maquillado, pero al final, el trasfondo es el mismo que en el juego: ganar algo. Y cuando queremos ganar, dependiendo del tipo de personalidad y del control que una persona tenga sobre sí misma, vamos a intentarlo una y otra vez”, destaca.
Algunos trucos de venta ni tan siquiera ocultan esta afinidad. En Shein hay un icono de juegos solamente entrar. Al pulsar aparece un panel con premios, como se ve en un vídeo que propaga una reciente campaña, y puedes emplear monedas virtuales para tocar en un botón y descubrir, tras un pitido estimulante, qué código promocional te toca. Todo con un aroma a casino y con un mensaje de conclusión sugerente: ‘Jugar de nuevo’.
Santander (España), 1985. Después de obtener su licenciatura en Periodismo en la Universidad Complutense de Madrid, decidió enfocarse en el cine y se matriculó en un programa de posgrado en crítica cinematográfica.
Sin, embargo, su pasión por las criptomonedas le llevó a dedicarse al mundo de las finanzas. Le encanta ver películas en su tiempo libre y es un gran admirador del cine clásico. En cuanto a sus gustos personales, es un gran fanático del fútbol y es seguidor del Real Madrid. Además, ha sido voluntario en varias organizaciones benéficas que trabajan con niños.
