‘Storytelling’ sensible y experiencias 360º en el I GastroMarketing Day – Forbes Hispano

La restauración en España supone el siete% del PIB. En este país hay cuatrocientos veinte establecimientos o puntos de venta gastronómicos en frente de, por poner un ejemplo, veinticinco farmacias. Un campo de peso en la economía que este miércoles reunía a los profesionales del área dedicada a fidelizar y crear tendencia. Marcas como Vips, Makro, Día o Grupo Lalala trasladaron sus historias de éxito para probar en el I GastroMarketing Day por qué proseguimos siendo referente gastronómico en el mundo entero.

Acogidos por el Teatro Amaya de Madrid, la cita organizada por la agencia Aplus GastroMarketing y el portal PuroMarketing, puso foco en temas como la compañía familiar, las bebidas, el lado artístico de la restauración o el peso de las emociones y el trabajo coral en el momento de crear nuevas y rompedoras propuestas culinarias.

Crear un storytelling leal y próximo y abrirse a influencias gastronómicas vecinas fueron ciertas claves para conseguir esa experiencia 360º que haga que el usuario disfrute y, sobre todo, vuelva:“Generamos dicha 3 veces al día los 7 días de la semana”. Así abría Diego Olmedilla, CEO de Aplus GastroMarketing.

Pepa Muñoz, presidente de FACYRE (Federación de Asociaciones de Cocineros y Reposteros de España) y chef al frente del restaurant El Qüenco de Pepa, fue la responsable de la comunicación de apertura del acto en la que resaltó la solidaridad del campo gastronómico de España. Un campo que frente a las últimas urgencias humanitarias ha sabido reaccionar y estar presente en La Palma, Ucrania o, últimamente, Turquía de la mano de la ONG fundada por el chef José Andrés, World Central Kitchen.

Influencers, motor de la comunicación ‘foodie’

La humanidad de esta profesión ha sido uno de los rasgos más valorados. Conocer a las personas tras un exquisito plato, como sus historias, marcan la diferencia y hacen al comensal vivir una experiencia inmersiva e imborrable. Para Nino Redruello las personas explican el paso de La Ancha de empresa familiar a gran conjunto empresarial.

Después de mucho aprendizaje, el Chef y CEO del conjunto reconoció que lo bonito del marketing es rodearte de gente que sepa y así descubrir el valor de la propuesta, saber qué camino coger, qué historia contar para hacer sentir cómodo al comensal. “Bienvenido a su casa, bienvenido a La Ancha”, reza su página.

Uno de los importantes cambios que ha experimentado la comunicación foodie lo vivió en primera persona Mapi Hermida, directiva de comunicación global de Grupo Día. Su historia es la de una amante de la gastronomía que empezó con un weblog bajo el seudónimo La Gastrónoma. Poco a poco debió ir abriéndose paso cara nuevas plataformas multimedia en las que hoy triunfan los ‘influencers’ que, conforme comprende, son esenciales para el planeta gastronómico. “Una de cada dos personas, cuando desea ir a un restaurant mira las recomendaciones de las redes sociales”, mantiene.

Y es que las redes, aparte de aportar un ROI positivo, ofrecen al consumidor algo que demandan cada vez con más intensidad: una conexión sensible con el producto. El acontecimiento tuvo un incuestionable hilo conductor, la relevancia del storytelling, el relato propio como el enorme reto a cumplir. Qué decir, de qué manera decirlo o qué imagen proyectar es algo principal que te conecta de forma directa con la audiencia, aseveraron en múltiples ocasiones.

El arte de la gastronomía

No cabe duda, la gastronomía y todo cuanto la rodea es parte integrante de un ‘todo’ artístico que activa cada uno de ellos de nuestros sentidos. Desde la elección cuidada del producto hasta el emplatado, pasando por la adecuada elección del color de la vajilla o el hilo musical como maridaje final. Sobre la necesidad de buscar esa experiencia única viró la primera mesa redonda del GastroMarketing Day, dirigida por Santiago Hernández.

El CEO de PuroMarketing estuvo acompañado por Alexia Rubalcava, directiva de acontecimientos del Grupo Lalala; Marta Fueyo, asociada y directiva de MABEL Design; Rebeca Muñoz, CEO y Partner Livit, y Pepe Benavides, CEO de BYP Global (Love my bar).

Todos compartieron de forma relajada sus inicios y experiencias para acabar reuniendo creencias sobre la necesidad de crear experiencias trescientos sesenta grados tan singulares que hagan al comensal vivir algo único. Parte esencial de esa experiencia radica asimismo en el aroma, el sonido y la iluminación del local, detalles que fortalecen y hacen más admisible la historia que cuentan los platos.

Por otra parte, Chema León (directivo de marketing de Makro) se sinceró al contar que, si hoy Makro es un referente se debe, en gran medida, al hecho de partir de un punto poco positivo. Esto les hizo esmerarse en prosperar en el cuidado de su imagen, resultado final de grandes campañas de marketing. “El éxito de Makro debe ver con comprometerse con los clientes del servicio y que la mercadotecnia esté por detrás poniendo cabeza y corazón”, apuntó.

Adaptarse para no quedarse atrás

Adaptarse tanto al variable objetivo como a las tendencias o circunstancias sociales es una de las claves del éxito de cualquier negocio. Así lo trasladaron Charlie Saiz, creador del conjunto Larrumba y Sandra Carrasco, directiva de marketing del Grupo Vips, en la segunda mesa redonda de la jornada sobre nuevos conceptos gastronómicos.

El testimonio de Carrasco fue bastante aclarador al contar de qué manera la pandemia, una crisis social sin igual, cambió la tendencia de consumo de los españoles cara planes más diurnos. Algo que el conjunto Vips supo aprovechar al límite e incorporando en su carta de desayunos recetas más complejas como sus ‘french toast’ o sus ‘huevos benedict’; platos que dejan atrás el furioso café de la mañana para centrarse en su disfrute.

De evocar sentimientos en el comensal charló Iñigo Lavado, mediante su experiencia personal con la creación de su homónimo restaurant situado en Irún. Lavado lanzó un mensaje de calado al comparar la relevancia que tiene para los chefs la mercadotecnia y la comunicación como la que tiene un storytelling “real”. “Yo no deseo un restaurant ni bonito ni feo, deseo un restaurant de verdad”, comentó.

Tan real como la bici de su aita que decoraba el primer restaurant. Tan real como el puente de Irún, vínculo de unión entre Francia y España, que le hizo “tender puentes con otras etnias gastronómicas para remozar la gastronomía vasca sin perder su identidad”.

Gastronomía líquida

Todo aquello que tomamos supone la otra vertical del mercado gastronómico, ya sea en forma de tradicionales como el vino, las bebidas espiritosas como el gin-tonic o novedades como la kombucha. Tres productos diferentes, mas puestos en común en la tercera mesa del congreso. Al ser una alternativa que hasta hace nada no existía en España, Beatriz Magro, CEO y cofundadora de KOMVIDA, es siendo consciente del reto que tienen con su kombucha: mudar “el consumo de bebidas no alcohólicas”. Una apuesta firme en este país en frente de los refrescos azucarados.

Nada que ver con el caso de las Bodegas Protos, con noventa y cinco años de experiencia y presentes en más de cien países. Aun así, el enólogo Pedro Martín-Hinojal defendió que la mayor parte de su mercado es nacional, donde se establece como un producto ligado a la gastronomía “más elaborada” (más frecuente en el norte). Y que su sitio de venta estrella prosigue siendo el plantel Horeca (hoteles, restaurants y cáterin), puesto que es donde la imagen de la botella es “mayor”, si bien no desprecian en lo más mínimo la venta on line, por la que prosiguen apostando.

Por su parte, para Ximena Jiménez, customer marketing directivo Europa del Sur en DIAGEO, señalaba que la meta esencial era “celebrar” una vida sana y equilibrada con nuevos espacios para las bebidas espiritosas. Algo que, ya desde ya antes de la pandemia, empezaba a mover el tradicional a la noche y pub al disfrute matinal de la mano de opciones como el Tanquerai cero con cero. Como asevera Jiménez, la pandemia ha acelerado el hecho de que las personas desees reducir el consumo de alcohol, mas sin sacrificar todo cuanto vira cerca de estas; las asambleas con amigos, las conversas infinitas, los rencuentros, las risas…

El lujo de una buena hamburguesa

El colofón lo puso Estíbaliz Ruiz probando que una hamburguesa, producto tan americano, puede evocar la esencia de un pueblo toledano como Cebolla. La CEO de Muerdo trasladó con atrevida honradez su crianza en el bar de sus progenitores, y de qué manera ha sabido empapar la esencia de aquel Black and White con influencias de pub londinense en sus hamburguesas de la calle Blasco de Garay noventa y seis (Madrid). La aventura de Ruiz es, en suma, un caso de de qué manera contar una historia en todos y cada producto como valor diferencial.

Su pretensión era salirse del término tradicional de comida veloz. El secreto: su inventiva para trasmitir las experiencias “c tanganeras” de su pueblo, con la dedicación tradicional de sus progenitores en todos y cada hamburguesa. Así se lo enseñó su padre, que actuaba “como un joyero” con cada pieza que entraba en la parrilla. Algo que ha sabido sostener en su versión del emparedado más renombrado de la historia. “La gente afirma que lo que se aprecia es la dedicación”, asegura Ruiz.

Detalles como el nombre de cada hamburguesa, el de ciertas joyas más conocidas del planeta (Hope, Luna de Baroda, Tiffany…) es asimismo motivo de su éxito. Una fusión original entre un producto “ochentero y sencillo” mas con ese toque de personalidad glamuroso. Después de todo, “en los Óscar siempre y en toda circunstancia comen hamburguesas”, apunta con acierto Ruiz, como hace su eslogan: “No es una comida de mucho lujo, mas es un lujo comerlas”.