Tienen entre 18 y 24 años y cada día (de media) pasan hora y media en alguna de sus más de 6 redes sociales habituales. Prefieren
TikTok, aunque también usan las mayoritarias (WhatsApp, Instagram y YouTube) y en general siguen a algún influencer (73%). Por edad,
la generación Z casi equivale al usuario más activo en redes en España (mujer, 18-34 años) para entretenerse,
interactuar e informarse. Entre otras tendencias, el último estudio de IAB Spain refleja que cada vez se sigue a menos marcas en redes: hay un abismo entre el 43% actual
y el 81% pre Covid.
Este es un esbozo de las múltiples conclusiones que deja el 14º informe anual que ha presentado la agencia de marketing este miércoles, y que ponen a
los Z un poco en el centro de la diana. Son los que más usan las redes y, sin embargo, esa segmentación con la que “se llenan la boca” los community
managers no parece estar dando resultado, comentaban los expertos en dicha presentación.
Una muestra más de cómo se está fragmentando el mercado de las redes, donde las marcas necesitan cada vez más esa visión “contextual” de cada
audiencia. ¿Cómo? Con datos de encuestas como esta, para tener un mapeo que todavía no termina de ser lo suficientemente profundo para acertar del
todo. Escuchar, ser auténtico y creíble, y también dar contenido “sin tantos filtros” parece que son algunas de las técnicas a poner en marcha para
lograrlo, no sólo con los Z.
«Un comentario al año»
La penetración general de las redes se mantiene respecto a niveles previos a 2020: WhatsApp, Facebook, Instagram y YouTube, que siguen líderes, tienen
buena parte de la ‘culpa’. Además de estas, hay algunas variaciones como BeReal, que aparece entre las tres preferidas de los más
jóvenes, los Alpha (12 a 17 años) y es la cuarta de los Z. El otro grupo analizado, los
Millennials (25 a 34 años) aún se decanta bastante por Facebook, que el resto asocia más a términos como “anticuada”.
Todos pasan más o menos un tiempo parecido, según declaran, en redes cada día: la media es poco más de una hora (1h y 07 minutos), mayoritariamente a
través del móvil (aunque con algunos cambios de plataforma según el momento del día, como la tablet por la mañana y tras la comida). Donde saltan las
alarmas para las marcas es en el uso que hacen los usuarios de las redes: es decir, si siguen perfiles comerciales en ellas. Ahí la cosa tiene peor
pinta, como ilustraba Ramón Montanera (Data Strategy Director en Elogia, autores del estudio).
Los usuarios de redes se vinculan con las marcas para informarse (61%), entretenerse (53%), inspirarse (sobre todo mujeres, 55%, frente al 46% de
media). Y siguen a sectores de entretenimiento, cultura y medios (68%) o de viajes, transporte y turismo (56%). Les siguen belleza e higiene (más de
mujeres), que se ponen por delante de tecnología y comunicación (más de hombres).
Lo curioso es que, de esos 30 millones de usuarios de redes, a más de la mitad le resulta indiferente que la marca tenga perfil en ellas (54%).
Quizás por eso no sorprenda tanto que los niveles de seguimiento de estas cuentas haya caído otros cinco puntos este año, hasta el 43%, anota el
informe. Igual las marcas “deberían plantearse si les aporta algo, si lo están haciendo bien y si su contenido es relevante para el usuario”, valoraba
Montanera.
Sobre todo con datos curiosos como el número de comentarios sobre los posts de las marcas en redes: “sale a un comentario por español al año”,
clama Javier Coromina (director de comunicación y medios en ColaCao), quien se pregunta igualmente si lo que
hacen en redes “es relevante» o “útil” para el usuario. ¿Qué falla?
Contextualizar en redes
Adaptar el mensaje a cada audiencia es el pan de cada día para los marketeros hoy en día. Algo que, entre las herramientas de datos y la
interacción en redes, parecía estar llevando las posibilidades a límites no soñados hace apenas una década. Pero ya esa división en grandes franjas del
propio estudio (Alpha, Z y Millennials) escama un
poco a algunos de los expertos.
“No creo mucho en la división generacional”, espeta Rocío Baamonde (Digital Manager en Varmacreo). “Creo más en cómo
cambia todo el ecosistema que rodea a determinados grupos, no solo por edad”. Ella da la primera pista a seguir: ver cómo nos afectan las tendencias a
nivel individual y en determinados grupos para ver cómo contextualizarlas con cada marca. Determinar el contexto.
Esa se antoja como una de las claves, y por lo tanto también como “el reto” a superar, coincide Coromina. Hay que buscar esa relevancia, y los
targets son útiles, pero hay que pulirlos y huir de “posiciones hegemónicas”, apunta Baamonde. “Los targets ayudan a marcar líneas rojas,
cosas que no harías nunca para cierto segmento”, añade por su parte Janira Planes (COO de Wuolah).
“Se nos hincha la boca con la segmentación”, asume la de Varmacreo, pero luego “ni todos los Z son así, ni todos los Millennials…”. Estrategias
cuadriculadas y marcas que quizás “intervienen” todos los contenidos podrían estar detrás de ese bajón en la credibilidad percibida en redes: 19 puntos
menos.
El último estudio de IAB señala que menos de un tercio considera creíbles a las marcas por su contenido en redes. “Es muy relevante porque
podemos perder la credibilidad de la marca”, asevera Montanera. Además, el 34% percibe los comentarios del influencer como publicidad. Eso
sí, uno de cada dos usuarios sigue a alguno (45%, crece 13 puntos). Eso sin entrar en la publicidad.
Publicidad y zona de confort
Desde el lado empresarial, las firmas usan las redes sobre todo para generar branding (percepción de marca) y dar servicio de atención al
cliente. El reel ha pegado un pelotazo tremendo (aumenta un 2.363%) en la eficacia para esa interacción con el cliente, sólo por detrás de las
fotos y el vídeo, el formato estrella (sobre todo para los Alpha, con un 85%). Y se empieza a igualar el gusto entre contenido duradero (56%) y
efímero. La ‘publi’… tiene peor encaje.
A tenor de la encuesta, sólo un 16% habla de ella en redes de forma positiva. No es que sea un cambio profundo, explicaba también Belén
Acebes (directora de operaciones IAB Spain), pero está claro que “no acaba de gustar”, resume Montanera. El banner (70%) y el post
patrocinado son los formatos más deseables, pero si hasta la personalización deja de gustar (baja del 26 al 20%) no debería chocarnos que la publicidad
en redes moleste a más de la mitad de usuarios (51%).
“Tenemos que mejorar”, insiste el de Elogia. Hay que apretar sobre todo en segmentos como los millennials, que usan las redes para informarse en el
proceso de compra (44%). Pero si hablamos de los Z, conviene conocerles bien. Muy conscientes de los problemas globales como el cambio climático, pero
también de las oportunidades y facilidades de las nuevas tecnologías se trata de una generación acompañada de tensiones y contradicciones constantes,
que Adrián Ballester (director de crew en Mazinn) define como «la generación de las ralladas”.
Eso hace que sea un grupúsculo difícil de analizar y en el que quizás por ello la segmentación hasta ahora está siendo menos “determinante”, argumenta
Ballester. Pero hay que seguir buscando la manera de lograr esa “confianza”, con «cercanía y credibilidad», defiende Planes. En ello el término
“comunidad” resulta bastante importante para el de Manzinn. Da igual que les guste Twitch, o que vayan más allá de Google como buscador, el hecho es
que “no se puede conectar con toda la Gen Z de una vez”. ¿Cómo se hace comunidad entonces?
Para los expertos está bastante claro: al 51% le da igual si hay marcas en las redes, por lo que “si no eres valiente para salir de la zona de confort,
si sólo cortas un spot para meterlo” en otras redes, “piénsatelo mejor». Igual es mejor evitar algunas redes como Twitter, según el sector, para crear
esa comunidad. Pero, sobre todo conviene saltar un poco al vacío; «mejor pedir perdón que permiso».
Así lo entiende la de Wuolah, que recomienda al community publicar “sin demasiados filtros, para que generen conversación”, y por supuesto estar
“todo el día conectados”. “Que no nos dé miedo si nuestra marca no se alinea a priori con la personalidad de esa generación”. Si se escucha y entiende
la visión “más fresca” de los Z podrá aprovecharse la oportunidad que las redes brindan para conectar con ellos “y no sólo dar publicidad”, que parece
interesar menos.
Consulta aquí el resumen completo del estudio de IAB Spain.
