El metaverso es mucho más que un nuevo canal para las marcas de lujo – Forbes Hispano

El metaverso es uno de los mundos virtuales más populares que existen en la actualidad. Menos popular es la tarea de definirlo. Una persona podría decir que es «un entorno inmersivo, simulado por ordenador en 3D, que se puede compartir y navegar a través de auriculares de realidad virtual».

Otro podría reducirlo a «un mundo virtual en el que experimentamos personas, productos y lugares desde dentro, a través de un avatar».

Mi colega en el IMD, Goutam Challagalla, lo define como «un concepto, no una tecnología», y añade que, por tanto, definirlo puede no ser tan útil como considerarlo un ecosistema de tecnologías, ofertas y nuevas relaciones con los clientes.

¿Por qué tenemos que preocuparnos por algo que resulta tan difícil de definir?

Las cifras hablan por sí solas: actualmente hay 2.500 millones de personas activas en el mundo virtual (L’Atelier) y el comercio de NFT ascendió a más de 17.700 millones de dólares en 2021 (Nonfungible), lo que supone un repunte del 21.000%. Los analistas prevén que el mercado de bienes de lujo virtuales podría alcanzar los 50.000 millones de dólares en 2030.

Un segundo colega del IMD, Mike Wade, añade más ideas: «Puede que actualmente el metaverso se centre en los juegos con The Sandbox y Decentraland, pero en el futuro podrás hacer casi cualquier cosa en este mundo».

En el caso de las marcas de lujo, el metaverso se alinea con una tendencia de consumo emergente conocida como «lujo experiencial», que complace los sentidos en múltiples niveles, invitándonos a una experiencia inmersiva, utilizando la tecnología, el color, el estampado y el material como ingredientes básicos.

Pero «hacer» bien el lujo experiencial requiere un enfoque transformador. Al igual que el metaverso…

La respuesta del lujo al fervor metaverso

El metaverso se sitúa en un ecosistema web 3.0 más amplio que incluye IA, criptomonedas, NFT, DFi y blockchain. En última instancia, revolucionará el comercio electrónico, mezclando la venta al por menor física y virtual, alejándonos de las compras en línea en 2D.

La web 3.0 tiene muchas limitaciones, como el hecho de que la tecnología aún no existe. Pero, irónicamente, la tecnología se desarrollará si las marcas apoyan el proceso descubriendo las necesidades reales de los clientes y los puntos débiles que pueden resolver.

Las marcas de lujo están explorando cómo, habiendo invertido en formas de combinar el servicio, la economía circular, la narración de historias y la personalización. Esta oleada de actividad dista mucho de la reacción del sector ante el auge del comercio electrónico a principios de la década de 2010, cuando muchas marcas de lujo negaban la relevancia de la tecnología. Kering fue uno de los primeros en creer en lo digital. Grégory Boutté, su Chief Client and Digital Officer, me explicó las razones del interés de las marcas de lujo por el metaverso: «el mundo de las NFT y el del lujo se cruzan en la exclusividad, la escasez y la creatividad».

Pero es importante que cada marca encuentre su lugar. Para ello, hay que comprender lo que es posible, y las empresas que se están inclinando rápidamente pueden servir de inspiración y de casos de prueba, escribe Janet Balis en Harvard Business Review.

Las marcas de lujo que no se comprometen con el metaverso, así como las que lo hacen de forma «efectista» (es decir, yendo demasiado rápido sólo para crear ruido) pueden aprender de las que tienen un objetivo empresarial orientado al metaverso.

Jana Arden, responsable del sector del lujo en KPMG, me dijo que su observación era que las marcas de lujo están construyendo estrategias innovadoras de tres formas principales: dirigiéndose a los consumidores, centrándose en los empleados y/o ejecutando la eficiencia operativa.

También se puede entender la aproximación de las marcas al metaverso observando cómo intentan crear valor (qué hacen), para qué clientes (el quién) y cómo lo ejecutan todo.

El dinero se crea y se capta de formas novedosas

En lo que respecta al metaverso, algunos dicen que hay que llegar a un compromiso: por un lado están las marcas que se han centrado en la monetización –por ejemplo, la Genesis Collection de Dolce & Gabbana presentada en septiembre de 2021– y, por otro, las que utilizan el metaverso para centrarse en retener a sus clientes:

«Las marcas utilizarán el metaverso con un propósito, centrándose en las relaciones a largo plazo con sus clientes, no en las ganancias a corto plazo», me dijo recientemente Pedro López-Belmonte, Director de Innovación Tecnológica y web3 del fabricante suizo de artículos de lujo Richemont.

Su visión del metaverso es más amplia que la habitual: «El elemento sin fricciones ni fisuras va a ser realmente el punto fuerte», afirmó.

Pensaba en un mundo en el que todos estaríamos conectados con un implante en el cerebro y una pantalla visual virtual en un ojo; una mirada a un escaparate y podemos tener toda la información sobre los productos que necesitamos.

Si escuchamos a Arden, quizá no pensemos que exista tal compensación: «El lujo es experiencia y emoción, así que [las marcas de lujo] tienen la oportunidad de crear experiencias que no están disponibles en el mundo físico. Las marcas pueden ofrecer a los consumidores una nueva forma de interactuar con ellos y aumentar la fidelidad y los nuevos ingresos». Supongamos que una mujer de 37 años, fiel clienta de una crema facial de CHANEL, decide cambiar de identidad: no se trata de si CHANEL puede interactuar con ella directamente a través de activos digitales, sino de cómo puede hacerlo, para seguir siendo relevante para ella en su nuevo espacio con las nuevas normas sociales que conlleva.

Productos existentes ampliados para la Web 3.0

¿Cómo intentan las marcas aumentar sus ingresos? Una forma es a través de nuevas ofertas, como nuevos productos físicos o servicios en torno a productos físicos existentes, adaptados a las funcionalidades de la Web 3.0. Dos ejemplos nos vienen a la mente.

Se me ocurren dos ejemplos. Uno es el reloj de Jacob and Co para propietarios de criptomonedas. El Jacob & Co Twin Turbo Furious BTC, de edición limitada, incorpora un monedero de almacenamiento en frío que permite guardar de forma segura el Bitcoin sin conexión. Otra es la colaboración de TAG Heuer con el procesador de pagos criptográficos BitPay para aceptar pagos criptográficos por sus relojes suizos de lujo.

Productos virtuales creados para el metaverso

La forma más popular de traducir la experiencia digital en ingresos es a través de tokens no fungibles (NFT). Sabemos que la gente pagará por estos coleccionables digitales y para que tengan una segunda vida en el metaverso. El lujo, también lo sabemos, encaja con la propia definición de NFT: fungible significa que es exactamente igual a otra cosa, mientras que no fungible significa que es algo único, en este caso, un tipo único de identificador digital.

Un ejemplo es Louis Moinet, el relojero independiente suizo que, en 2022, lanzó 1.000 relojes NFT que se vendieron en 7 minutos, tan fuerte era el atractivo de revenderlos potencialmente con un buen beneficio.

Si se puede hacer publicidad, socializar, crear y explorar en el metaverso, llevar el sector inmobiliario al juego es obvio. Así lo afirma Michael Martinez, asociado inmobiliario de ONE Sotheby’s International Realty.

En Sotheby’s se compran copias virtuales de casas, junto con la de la vida real, para que existan en el metaverso. Estas compras inmobiliarias se representan mediante NFT. El token delimita coordenadas individuales, igual que las parcelas del mundo real y la combinación de varias parcelas adyacentes da como resultado una sola propiedad.

Sotheby’s también ofrece la venta de terrenos virtuales, adquiridos con criptomoneda. Los propietarios pueden convertirlo en una variedad de mundos, eventos y experiencias. «En realidad, el concepto de propiedad inmobiliaria sigue siendo el mismo, ya sea en una manzana o en una cadena de bloques», afirma Martínez.

Nuevos modelos de negocio

Aún más radicales que los relojes bitcoin y las NFT son los nuevos modelos de negocio. Aunque todavía es muy pronto, las marcas de lujo parecen posicionarse entre los modelos de negocio existentes que pueden adaptarse al metaverso y los nuevos modelos de negocio puramente para el metaverso.

El alquiler –de espacios, coches y demás– es un ejemplo de lo primero. Al participar en la economía colaborativa, algunas marcas de lujo están demostrando que están en sintonía con los modelos de negocio del lujo del futuro: alquiler, metaverso y web 3.0. Porsche, con su aplicación Porsche Drive App, que pone la flota Porsche al alcance de los clientes con entrega de guante blanco en forma de alquiler a corto o largo plazo, es un ejemplo de aplicación del alquiler al lujo.

Es probable que las experiencias de la web 3.0 y el metaverso lleven el alquiler a un nuevo nivel de innovación.

Por ejemplo, en el metaverso, la economía colaborativa podría prosperar y los participantes recibirían incentivos por su contribución de forma descentralizada. Al mismo tiempo, los usuarios podrían llegar a interactuar con un espacio 3D virtual a través de sus avatares y simultáneamente trabajar, estudiar, asistir a eventos, jugar y aumentar sus puntos de experiencia. A cambio, podrían generar recompensas por participar y aumentar la tasa de adopción de este metaverso.

«[La adquisición virtual de coches] es útil: se pueden alquilar vehículos, camiones o motos y, cuando el metaverso se democratice, los bienes invertidos podrán revenderse con una bonita plusvalía. Cuidado, sin embargo, que esta nueva tecnología aún no ha demostrado su eficacia y la demanda puede desplomarse en cualquier momento. No obstante, el alquiler de vehículos en el metaverso sigue siendo una gran perspectiva de futuro para muchas empresas y grandes grupos automovilísticos«, escribe Hitch Software, que ya está trabajando en el software que sustenta esta visión.

El deseo del fabricante de relojes Rolex de entrar en el juego del metaverso queda patente en una solicitud de registro de marca presentada en octubre de 2022 relacionada con las criptomonedas, las NFT y los bienes virtuales. Su visión ilustra una nueva idea de modelo de negocio puramente creada para el metaverso. Junto con el deseo de llevar a cabo subastas de bienes virtuales para coleccionables digitales, como relojes y arte, Rolex pretende crear «espacios en línea para compradores y vendedores de productos virtuales como relojes y piezas de relojes.»

Elegir las comunidades de clientes adecuadas

Otra decisión estratégica que deben tomar las marcas de lujo para el metaverso consiste en elegir el segmento de clientes adecuado. Dirigirse a los clientes es un nuevo canal de interacción que a menudo consiste en encontrar la comunidad adecuada y atenderla.

Un ejemplo es la inauguración por el fabricante suizo de relojes Hublot de un nuevo estadio para 90.000 amantes del fútbol en enero de este año, en colaboración con los arquitectos MEIS y los constructores metaversos Spatial. Se diseñó para respetar «el amor de Hublot por el fútbol, la innovación sin límites y la comunidad».

Vogue también se adentra en el metaverso para atraer a la comunidad fashionista. En septiembre del año pasado se dirigió a los marchantes de arte a través de Vogue Meta-Ocean, una experiencia en torno a un mítico mundo submarino que incluía obras de artistas y esculturas digitales en 3D. Muchas de las piezas se inspiraban en las páginas de varios números de septiembre de Vogue y en el uso de la moda digital.

«La moda siempre ha tenido que ver con la libertad creativa y con desafiar las normas. Tanto si ya te vistes en un metaverso como si no, es fascinante ver las nuevas ideas de la moda digital y la moda virtual», declaró Anna Wintour, Directora de Contenidos de Condé Nast y directora editorial mundial de Vogue. «Los diseñadores que trabajan de esta manera sólo van a ser más conocidos y más influyentes, y estaré ansiosa por ver lo que hacen a continuación».

Un tercer ejemplo de cómo atraer a un público nicho a través del metaverso es el aprovechamiento de la comunidad de jugadores ofreciendo experiencias de marca.

Las marcas de lujo han estado creando skins para avatares desde que Louis Vuitton se asoció con League of Legends de Riot Games allá por 2019.

«Estos productos digitales tienen un parentesco con la ropa de calle en que la camiseta no es el valor –la escasez es el valor, la comunidad es el valor–, pero la oportunidad es mucho mayor que la ropa de calle debido a la escala de la tecnología», dijo Ian Rogers, exdirector digital de LVMH.

Aunque las colaboraciones van en aumento, no duran mucho, dice Arden. Cuando Nike se lanzó a por todas y adquirió RTFKT, una empresa que crea zapatillas de deporte virtuales y objetos de colección para el metaverso, Benoit Pagotto, fundador de RTFKT, dijo que así Nike disponía de una «placa de Petri para el lujo de nueva generación web3». Desde entonces, Nike le ha ascendido a Senior Director Brand & Partnerships, lo que ayudará a Nike a ampliar su red en términos de su nueva audiencia.

La oportunidad de la moda virtual hecha para videojuegos sigue siendo significativa a pesar de las caídas del mercado del bitcoin y Ethereum desde 2021. Cuando las marcas se adentran en estos nuevos territorios, la pregunta clave es: ¿cómo pueden mantener –incluso reinventar– su atractivo en este ámbito? Se está produciendo un marcado cambio en el aspecto y la sensación que asociamos con el lujo.

La visión de Pagotto cuando se presentó a Nike se basaba en dos convicciones fundamentales:

Que las posesiones digitales de las personas pronto serían más valiosas que sus posesiones físicas, tanto emocional como económicamente.

Que el valor de una marca estaba cada vez más vinculado a la fuerza de su comunidad. Así lo corrobora una encuesta de KPMG, según la cual el 71% de los encuestados quería probar la tecnología, el 68% era partidario de crear nuevas identidades y el 68% de conocer gente nueva.

Las empresas se reorganizan para ofrecer nuevas promesas

Sin una buena ejecución, las ideas visionarias pueden no llegar a ninguna parte. Por ello, no es sorprendente ver que las marcas están optimizando las opciones organizativas internas y el desarrollo de capacidades, y algunas están creando o desarrollando unidades de negocio existentes dedicadas al metaverso y las posibilidades relacionadas.

Por ejemplo, Gucci nombró en noviembre de 2022 a Robert Triefus director general de Gucci Vault and Metaverse Ventures, una división diseñada para ampliar las estrategias metaversales y de juego de la marca. Triefus también es vicepresidente ejecutivo de estrategia corporativa y de marca.

Gucci Vault es un espacio conceptual experimental en línea que alberga sus NFT y otros proyectos Web3, además de sus ventas de Gucci de segunda mano y la selección de marcas externas independientes. Además de ser una de las primeras en experimentar de forma significativa en plataformas de juego, Gucci creó un mundo virtual en Roblox. Fue la primera marca de lujo en lanzar una NFT, y se ha asociado con el proyecto de mundo virtual y NFT 10KTF, y ahora está construyendo un espacio en el mundo virtual basado en blockchain The Sandbox.

En diciembre de 2021, Balenciaga anunció la creación de un equipo dedicado a proyectos en el metaverso. Only The Brave (OTB), la empresa matriz de Diesel y Maison Margiela, anunció la creación de la nueva unidad de negocio Brave Virtual Xperience la misma semana.

«#OTB Group ha anunciado hoy la creación de Brave Virtual Xperience #BVX, una nueva unidad de negocio dirigida por Stefano Rosso. BVX se dedicará por completo al desarrollo de productos, proyectos y experiencias diseñados para el #mundovirtual o #metaverso», se citó en Twitter a Stefano Rosso, CEO de BVX.

Formarse bien para el metaverso

En el clima actual, muchos ejecutivos se inclinarán por centrar su atención en otra cosa a medida que disminuya la urgencia en torno al metaverso, como escribe Doug Stephens en Business of Fashion.

«Irónicamente, es exactamente en este punto del ciclo del bombo publicitario cuando deberíamos empezar a prestar más atención. Es el momento en el que los capitalistas de riesgo afilan sus lápices y aprietan el cinturón, en el que las start-ups hacen dolorosos giros y los ingenieros y desarrolladores vuelven a la mesa de dibujo», añade.

Pero, al mismo tiempo, las marcas deben ser pacientes a la hora de llevar a cabo el trabajo crítico de incubar y explorar sus próximos movimientos y modelos de negocio. Si se actúa demasiado pronto, la reputación de la marca puede correr riesgos; si se actúa demasiado tarde, puede ser difícil ponerse al día.

El metaverso es un maratón. Si tuviéramos que definir la estrategia de una marca de lujo para completarlo, sería la siguiente: definir una visión, qué necesita el cliente, y centrar los recursos en la ejecución de estos objetivos.

En la segunda parte de este análisis en profundidad del metaverso y las marcas de lujo, analizaré de forma crítica algunos de los escollos a los que se enfrentan las marcas cuando se adentran en el metaverso. Es innegable que hay muchos vientos en contra. También me preguntaré qué podría hacer el lujo para ayudar a que este campo evolucione de la manera «correcta».