La revolución de la IA en la mercadotecnia

Cuatro pasos para aumentar al máximo el poder de la IA y, al tiempo, resguardar las marcas y abordar la ética

Hace más de 6 meses, OpenAI lanzó ChatGPT al público. Y desde ese momento, los profesionales del marketing semejan no poder charlar de otra cosa.

Los autores de LinkedIn comparten un sinfín de ideas puntuales y nuevas herramientas de IA que los profesionales del marketing deberían probar. En el otro extremo del fantasma, los incrédulos advierten sobre las implicaciones morales del uso de la inteligencia artificial en las operaciones de marketing.

Cuando la IA llegó por vez primera a la corriente dominante, no sabía qué meditar de ella. Como directiva estratégica de una agencia de marketing digital, era siendo consciente de la presión incesante a la que se ven sometidos los profesionales del marketing para hacer más con menos y podía ver el potencial de la IA para ampliar las operaciones de marketing.

Sin embargo, como cronista de experiencia, no podía eludir meditar en escenarios pesimistas en los que la IA se usaba para manipular los algoritmos de las redes sociales con el fin de conseguir el máximo alcance, sin tener apenas en cuenta la veracidad de los hechos.

Sin embargo, al planeta no le importan mis sentimientos, y los profesionales del marketing deberán amoldarse inevitablemente a la nueva realidad. Decidí zambullirme en profundidad para entender con precisión de qué manera debe mudar la mercadotecnia.

En este viaje, me interesaba algo más que aprender sobre los incontables casos de uso individuales de la IA en la mercadotecnia o de qué manera redactar el aviso perfecto. En cambio, deseaba comprender de qué manera las operaciones de marketing deben evolucionar para dejar que los diferentes especialistas del equipo hagan su trabajo de forma más eficiente.

¿De qué forma pueden los responsables de marketing crear un ambiente en el que los miembros del equipo puedan valorar y aplicar con confianza las herramientas de IA para conseguir mejores resultados? ¿Y qué salvaguardias deben establecerse para resguardar una marca y abordar las preocupaciones morales justificadas?

Según mis investigaciones y mi experiencia en el uso de herramientas de IA en nuestra agencia, hay 4 pasos que las organizaciones deben dar si desean usar la IA para ampliar sus operaciones de marketing.

Aunque aún estamos en las primeras etapas de la adopción de la IA, los profesionales del marketing ya pueden seleccionar entre incontables herramientas y aplicaciones basadas en IA para asistirles a efectuar las labores rutinarias. El inconveniente es que puede ser bastante difícil valorar si las herramientas son tan buenas como afirman ser, y muchas empresas tratan de sacar partido del bombo promocional.

Para asistir a los profesionales del marketing a separar la realidad de la (ciencia) ficción, el Instituto de Inteligencia Artificial de Marketing ha desarrollado la escala M2M. Este marco deja a los profesionales del marketing valorar la potencia de cualquier herramienta de IA basándose en 5 niveles y determinar cuánta implicación prosigue necesitando el especialista en marketing para lograr la meta deseado.

Los niveles se explican por sí solos, mas es esencial indicar que la mayor parte de las herramientas se ubican en la actualidad en los niveles 1 y dos de la escala M2M. Por lo tanto, aún falta cierto tiempo a fin de que dejemos nuestras responsabilidades a cargo de las máquinas.

Si quiere determinar dónde se ubica una herramienta en la escala M2M, es esencial que se proponga preguntas sobre las próximas variables cuando valore a los proveedores:

1. Información: ¿Qué datos estructurados y no estructurados dan los humanos a la herramienta para aprender y pronosticar el éxito?
2. Supervisión: ¿Cuánta capacitación, supervisión e intervención precisa la herramienta?
3. Dependencia: ¿Hasta qué punto depende la herramienta del vendedor para lograr su objetivo?
4. Mejora: ¿De qué forma aprende y mejora la herramienta?

E aun si se actúa con la diligencia debida, posiblemente se adviertan restricciones en las herramientas elegidas una vez que se comience a emplearlas.

Por ejemplo, en la agencia hemos estado probando a lo largo de los últimos meses una herramienta SEO basada en IA. Aunque tenía ciertas funciones interesantes, como las ocasiones de clasificación concretas para cada autoridad de dominio, nos percatamos de que la herramienta de busca de palabras clave no era tan potente ni veloz como nos hubiese agradado. Otras herramientas SEO más tradicionales, como SE Ranking, eran considerablemente más veloces y frecuentemente nos ofrecían alteraciones más significativas de las palabras clave.

Aunque la escala M2M y las variables relevantes pueden asistir a valorar las capacidades técnicas de una herramienta, asimismo es esencial determinar las áreas de su marketing en las que la IA puede aportar más valor. Esto depende de su estrategia de marketing. Como norma, debe centrarse en las áreas en las que ya está invirtiendo un tiempo y unos recursos notables o en las que ha tenido contrariedades para acrecentar debido al esmero preciso.

En su libro sobre IA en marketing, Paul Roetzer y Mike Kaput identifican 3 extensas categorías de aplicaciones de IA, cada una con muchos casos de uso diferentes:

Las herramientas de IA lingüística pueden usarse para la creación de contenidos, la reutilización, la transcripción, la identificación y extracción de puntos de datos y la supervisión de las redes sociales. Algunos buenos ejemplos son ChatGPT y Content Assistant de HubSpot.

En la mercadotecnia B2B, la IA lingüística va a ser el caso de uso más sencillamente reconocible, ya que la mayoría de la actividad de marketing y generación de leads depende de la producción de contenidos.

Más relevantes para la mercadotecnia de consumo, las herramientas de IA de visión pueden usarse para reconocer caras, imágenes y emociones en fotografías y vídeos. Amazon Rekognition es buen ejemplo.

Un buen caso de uso de la IA basada en la visión es la protección de los derechos de autor.

La última aplicación de la IA, y a mi modo de ver la más interesante, es la predicción. Puede usarse para la previsión, el reconocimiento de patrones, la personalización y las recomendaciones. Entre las herramientas más usadas se hallan SAP Predictive Analytics y Salesforce.

El único inconveniente para las organizaciones más pequeñas y las nuevas empresas que desean aprovechar las capacidades de predicción de la IA es que se precisan muchos datos de calidad para conseguir información significativa. Y lograr que los datos alcancen un nivel razonable acostumbra a requerir un cierto nivel de escala.

Una vez que comprenda de qué manera valorar la calidad y el poder de las herramientas de IA en marketing y haya establecido dónde quiere aplicarlas, es esencial crear un Código de Conducta de IA para su marca. Le va a ayudar a establecer esperanzas claras sobre de qué manera debe y no debe usarse la IA en su organización, lo que dejará a su equipo tomar resoluciones con confianza. También resguardará a su marca de posibles daños graves a su reputación.

Como mínimo, el código de conducta de la IA debe contestar a las próximas preguntas:

1. ¿En qué áreas de su marketing está tolerado el uso de la IA? Por ejemplo, es posible que le resulte cómodo que sus articulistas la usen extensamente, mas deseará cerciorarse de que jamás se introduzca información sensible en ChatGPT. Asegúrese de que queda claro qué se comprende por «sensible» en su organización y no lo deje a la interpretación del resto.
2. ¿Cuál es la meta de usar la IA en su marketing? Con toda la exageración que rodea a esta tecnología, es simple dejarse llevar y buscar en la IA la solución a todos y cada uno de los inconvenientes. Las categorías de aplicación precedentes le van a ayudar a aclarar para qué exactamente es conveniente la IA y a delimitar sus objetivos. Por ejemplo, posiblemente desee aprovecharla para reducir el tiempo preciso para generar su contenido SEO o dejarle tomar resoluciones más veloces sobre el gasto en medios.
3. ¿Qué desea eludir? Imagina un planeta en el que los profesionales del marketing usen herramientas de IA para producir contenidos solo para conseguir buenos resultados en las plataformas de medios sociales. La idea de algoritmos que crean contenido para algoritmos es el material de las pesadillas. Pero asimismo es simple que se transforme realmente si el alcance y la participación son las únicas métricas de desempeño por las que se juzga a los profesionales del marketing en redes sociales. Reforzar tu compromiso de servir al cliente del servicio y diseñar indicadores clave de desempeño en torno a ello puede asistirte a eludir situaciones indeseables.
4. ¿Cuáles son sus esperanzas en lo que se refiere a la comprobación de hechos? Si piensa en usar la IA para la generación de contenidos, es completamente preciso establecer reglas para sus articulistas sobre la comprobación de hechos. En el estado actual de la tecnología, las alucinaciones (como esta) son un inconveniente conocido y común, y las marcas deben poner de su parte para cerciorarse de que no están propagando información falsa sin percatarse. Entonces, ¿de qué manera desea que sus articulistas comprueben todo cuanto la IA proclama como hechos?

Estamos en las primeras etapas de la adopción de la IA, y la tecnología evoluciona a una velocidad sin precedentes. Esto quiere decir que los casos de uso y las reglas de la IA en su marketing asimismo deberán poder mudar de manera rápida. Para conseguirlo, es preciso diseñar un proceso para conseguir comentarios y aportaciones incesantes de su equipo.

En última instancia, los expertos en marketing que usen las herramientas de forma práctica van a saber mejor que absolutamente nadie lo que marcha bien y lo que no. ¿Consulta con ellos de forma regular y les hace preguntas directas sobre de qué manera les marchan las herramientas de IA? ¿Han visto algo nuevo en el mercado que debería probar? ¿Han tenido alguna experiencia con la IA que les haya incomodado o planteado inconvenientes éticos?

Registre las contestaciones de su equipo y actualice su Código de Conducta de IA en consecuencia. Debe ser un documento vivo y en continua evolución que le deje aprovechar las herramientas de marketing de IA en su beneficio, sin comprometer su moral.