Cuando empezaron a vender quesos en el Mercado de la Paz de Madrid, allí por mil novecientos ochenta y ocho, apenas podían ofrecer 6 variedades. “Aparte del queso de bola y el manchego, no había mucho más, así que cogíamos una furgoneta, subíamos a Francia y comprábamos en los supermercados. Era la manera de traer cosas especiales a la tienda”, recuerda Juan Méndez, de setenta años, que apunta orgulloso su vitrina expositora. Ahora vende trescientos géneros de quesos y ciertos son los mejores y más costosos del planeta. Ahí está el queso azul Rogue River Blue, de Oregón (EE UU), a ciento veinticuatro euros el kilogramo. Méndez es dueño de La Boulette, donde asimismo hay jamones (tiene veinticinco abiertos), productos de pato y oca y todo género de delicatessen que hacen la boca agua con solo mirarlos. Placeres elevados: la cecina de buey sale a doscientos veinte euros el kilogramo. Es asimismo el mercader más viejo del mercado municipal de La Paz, referencia para bolsillos adinerados, picos finos y turistas de todo el planeta con ganas de gastar en productos muy exclusivos.
No es el único —hay múltiples que marchan bien, como La Boqueria (Barcelona), Lanuza (Zaragoza) o El Val (Valladolid), entre otros—, mas el Mercado de la Paz es de los mejores ejemplos que hay en España de de qué manera el comercio de cercanía puede ser un negocio próspero, que medra todos los años en ingresos y clientes del servicio. Es el único del planeta que trabaja con Amazon en la venta de productos frescos online y decenas y decenas de mercaderes y hosteleros desean entrar en este templo, donde el lujo se come y se toma. De instante, no hay ni un local vacío.
Se halla en el exclusivo distrito de Salamanca, tiene 3 entradas —Ayala, Lagasca y Claudio Coello— y está rodeado por decenas y decenas de hoteles de 4 y 5 estrellas, oficinas, tiendas de superlujo y residencias de alta gama que cuestan una media de siete mil euros el metro cuadrado y que demandan las grandes fortunas sudamericanas. Esto da alguna pista sobre el perfil del usuario, variado y diverso, mas con un poder adquisitivo alto. Hay quien ha gastado mil euros en una adquiere de pescado y marisco, si bien la anécdota se queda corta a la vera de aquel neozelandés que pagó sesenta y dos euros en un solo puesto y arrampló con caviar y jamones Joselito, entre otras muchas exquisiteces.
Este mercado de cincuenta y dos puestos, en el que trabajan en torno a cuatrocientos personas y cuenta con un presupuesto medio anual de quinientos euros, no dispone de datos de facturación global —hay mercaderes que prosiguen siendo personas físicas—. Solo 4 de sus gigantes —La Boulette, Casa Dani, Frutas Mari Carmen y Las Viandas de Julián— facturaron más de doce millones de euros en dos mil veintiuno, conforme las cuentas del Registro. De cara a este año, los ingresos apreciarán algo la crisis de uno de sus navíos insignia, Casa Dani, el conocido restorán de las tortillas poco cuajadas que, a fines de enero y hasta marzo, cerró por un brote de salmonelosis y que factura más de 4 millones de euros al año. “Ahora mismo no hay sitio más seguro para comer que aquí”, asevera Guillermo del Campo, administrador del mercado. En este restorán cocinan entre doscientos cincuenta y trescientos tortillas al día y dan de comer a más de doscientos personas. Las patatas y los huevos los adquieren en el propio mercado. “Compramos entre 400 y 500 kilos de patatas al día”, afirman en el restorán, ahora capitaneado por Noelia y Dani García, hijos del matrimonio creador.
La inauguración del Mercado de la Paz, el cuatro de octubre de mil ochocientos setenta y nueve, fue un acertado presagio. El diario El Imparcial lo recogió así: “Asistió mucha y muy distinguida concurrencia, que fue obsequiada con un espléndido buffet”. El pasado año visitaron este espacio, de techos altos y corredores anchos, prácticamente dos con dos millones de personas —unos doscientos.000 visitantes más que el año anterior—. En exactamente el mismo año, el Museo del Prado recibió dos con cuatro millones de visitas. “No cabe duda de que estar en un lugar tan céntrico y con tanta afluencia es un buen lugar de exposición, y claro que ayuda a vender”, afirma Blanca Entrecanales Domecq, hija del creador de Acciona, y autora de Dehesa el Milagro, que desde dos mil diecinueve tiene acá un puesto de productos ecológicos traídos de forma directa desde su granja toledana.
Muchos mercaderes desean entrar, mas no hay ni un local libre. “Hay una lista de espera importante”, cuenta Del Campo. “Tenemos 84 en espera, un 60% de restauración y un 40% de comercio especializado”. Esto es una cosa que le diferencia de otros. Según la web del Ayuntamiento de Madrid, hay veinticuatro mercados con locales libres y entre ellos está el de La Cebada, donde quedan ciento veintitres vacantes. Uno de ellos es el que dejó hace 3 años María Lopes, lisboeta de cuarenta años, que está al frente de Maninha Sardinha, tienda de productos portugueses. “Hay más afluencia de gente en La Paz y se vende más. Es más caro, un 10% más, pero merece la pena”. Lopes acaba de empaquetar un pedido: una caja de cien latas de sardinas ahumadas para un usuario de EE UU, a 7 euros la lata.
La rotación es inferior al cinco% anual, entre otras muchas cosas pues muchos de los titulares de los puestos han ido ampliando y quedándose con los locales alrededores. Estos pagan una tarifa de ocupación que aprueba el Ayuntamiento de Madrid dependiendo del tamaño, fijada en unos treinta y siete euros por metro cuadrado (la superficie media de los locales está entre trece y veinte metros cuadrados). Algunas de estas tiendas están a su vez alquiladas a terceros, esto es, sus titulares han cedido el ejercicio de la actividad. Por uno de los locales más pequeños, Puesto noventa y dos —la primera pop up gastronómica en un mercado—, Rocío García paga mil ochocientos euros al mes. Aun así, afirma, es menos de lo que le costaría ese espacio fuera del mercado. No le falta razón: el coste medio de los locales en el distrito de Salamanca supera los cinco.200 euros al mes.
El administrador Guillermo del Campo valora el impulso que supone estar en plena Milla de Oro madrileña, mas con matices. “La ubicación hace mucho, pero cuando yo entré aquí el 50% del mercado estaba cerrado; el de Torrijos está ahí arriba, tiene una ubicación excelente, pero apenas quedan 10 puestos”. El espacio al que hace referencia se privatizó en dos mil seis y ahora apenas tiene diez mercaderes que plantan cara al intento de adquiere por la parte de la socimi Numulae. Del Campo es rotundo: “El éxito de mi mercado son los comerciantes y el producto que venden, que no es más caro, sino mejor”.
Los mercaderes aseguran que el coste, que en líneas generales es superior al de otros mercados, está en consonancia con la calidad de los productos que venden y que sus clientes del servicio demandan. “La oferta va en relación con el barrio. Este público tiene una demanda de productos de mucha calidad y exclusivos”, asevera Juan Méndez. No en todos y cada uno de los mercados de abastos existe la opción de degustar berberechos a veintinueve euros la lata —seleccionados uno a uno— o encargar abalón, un molusco similar a la ostra que se vende a setenta euros el kilogramo. “Cuando bajo a Mercamadrid no busco precio, busco calidad. Me puedo permitir pagarlo mucho más caro. Tú marcas tu margen, pero no ganas más. En la alimentación hay diferentes calidades. No es que el mismo producto valga más en este barrio y menos en otro”, explica Julián López, dueño de la carnicería Las Viandas de Julián, que termina de bridar un pedazo de carne para Blanca, clienta a la que se dirige por su nombre. Y argumenta: “Traigo cerdo de raza duroc”. “El cordero que tenemos es lechal, a 25 euros el kilo de chuletas, que es más caro que el recental, a 15 o 18 euros…”, agrega López, de Villamanrique (Ciudad Real), que está en el mercado desde los veintiuno años. Hoy tiene cuarenta y cinco y dos puestos.
Rubén Martín, de Pescadería José Ramón, se prosigue levantando día a día a las trescientos quince para ir a Mercamadrid. “El producto que hay no es el mismo para el pescadero que entra a primera hora que para el que entra a última”, comenta. Vende cien gramos de caviar a ciento cincuenta euros y el cuarto de angulas a doscientos veinte euros. ¿Y algo accesible como la pescadilla? “Nos podemos permitir el lujo de no vender muchas cantidades, pero, de las 10 o 12 que tengo, ninguna tiene anisakis. Las escogemos, aunque nos las cobren más caras”.
El alegato no semeja vacío. La calidad es una de las cualidades que más valoran los clientes del servicio al ser preguntados. “Llevo toda la vida viniendo. Me parece caro, pero todo es de muy buena calidad”, afirma Dolores, una clienta de setenta años. El mercado, de tres mil metros de superficie repartidos en una sola planta, es el sitio donde hacen la adquisición los vecinos del pudiente distrito de Salamanca. Además, “tenemos la suerte de que también compran los hijos de los clientes de toda la vida aunque ya no vivan en el barrio”, afirma Méndez. Por sus corredores es frecuente ver a las chicas de servicio con un uniforme de dos piezas de color blanco y un carro. Suelen trabajar en la casa de los residentes de mayor edad. “La señora suele bajar la primera vez para presentarnos a la chica”, cuenta Méndez. África, una filipina que cocina para una familia con 3 hijas, espera su turno en la frutería. En un de España deslavado, cuenta que hay productos “carísimos”, mas otros no. “Hay que saber buscar, la fruta está bien, todo fresco”.
También pisa el mercado bastante gente joven que trabaja en las oficinas de la zona o asiste los fines de semana a comer en Casa Dani, en el italiano Artigiano de la Pasta o en Oh Delice Bistrot Ostrería, que sirve entre mil quinientos y dos mil ostras cada mes (a cuatro,50 euros cada unidad), conforme Manuel Huelva, écalier (abrebotellas de ostras) de este bistró francés. Y, naturalmente, es un templo de culto para los ricos sudamericanos. “Es un público que entiende muy bien el concepto del mercado”, afirma Del Campo. Francisco asiste el mercado con Gerardo. “Somos de México. Tengo una vivienda y paso temporadas acá, y siempre vengo a este mercado. Compro aquí porque encuentras de todo, muy fresco, delicioso y de calidad; por ejemplo, marisco y fruta del día”, cuenta. Acaban de adquirir en Frutas Mari Carmen, negocio en pie desde mil novecientos veinte, con dos locales, en el que trabajan veinticinco personas, prácticamente todos familia. El hijo del jefe, Javier López, de treinta años, calcula que “el tique medio son 50 euros”. El producto más costoso expuesto es el espárrago blanco, a trece,95 euros el kilogramo.
Además, y ahí está su peculiaridad, el mercado es visita obligada para miles y miles de turistas, tanto nacionales como extranjeros. “Este cliente de calidad ha ido creciendo”, afirma Del Campo, entre otras muchas cosas merced a los pactos con 6 agencias turísticas que ofrecen un tour. “Lo aprendí en el Mercado de San Juan de Ciudad de México y es para dinamizar”, asevera el administrador. Los primordiales turistas son americanos, australianos, neozelandeses y asiáticos. Cualquier día de la semana es simple verlos haciendo fotografías de ciertos de sus limpios puestos, donde los productos —frutas, carnes, pescados— están de manera perfecta ordenados por formas y colores. Importa el fondo y la manera.
Así se hace en el comercio de Rubén Martín, de cuarenta y tres años, dueño de Pescadería José Ramón al lado de su hermano Mario Martín, que cambia día a día el diseño de su puesto. Empezaron como chicos de los recados y ahora, afirman, son “grandes empresarios”. “Comenzó mi bisabuelo fuera con un carrito, aunque el negocio lo inauguró mi tío Juanito. Luego entró mi padre”, recuerda. Tienen dos puestos y son veinticinco empleados. Que los hijos o nietos prosigan con la tradición es una seña de este mercado y un problema en otros muchos de España. “El relevo generacional es un problema al que urge ponerle solución para evitar el cierre de más mercados y puestos vacíos”, afirma Teresa Gorospe, asesora sénior de Ikei. La salvedad es Juan Méndez, de La Boulette, que a sus setenta años lamenta no tener relevo.
Los mercaderes más viejos han visto la evolución de este mercado, desarrollado por Antonio Ruiz de Salces con hierro derretido y cristal siguiendo el estilo modernista francés. En mil novecientos ochenta y seis, el Ayuntamiento de Madrid adjudicó su concesión por cincuenta años a la Asociación de Comerciantes del Centro Comercial La Paz, actual concesionario hasta dos mil treinta y seis, debido al abandono que padecía el sitio y tras la pertinente licitación. “La asociación tuvo que invertir casi 200 millones de pesetas en el mercado y la gran mayoría estuvieron pagando hasta muchos años después”, cuenta Del Campo. A semejante cambio han contribuido distintas rehabilitaciones. “Cuando entré al mercado se me caían los palos del sombrajo”, recuerda Méndez. Hoy luce un aspecto bien distinto: prácticamente todos los puestos han sido rehabilitados en la última década y el concesionario lleva invertidos prácticamente un par de millones. Tiene paneles fotovoltaicos desde dos mil veintidos y está intentado hacer una adecuada administración de restos (hoy cuentan con un gestor circular), una labor que tenían pendiente. Desde el año dos mil veinte y hasta dos mil veintidos, la asociación de mercaderes ha acudido a todas y cada una de las convocatorias de subvención que publica el Ayuntamiento de Madrid y, singularmente, a las de promuevo de la digitalización, promoción comercial y asociacionismo, obras y modernización. El importe global de las subvenciones concedidas en estos 3 años superan los seiscientos euros.
A lo largo de los años, el sitio se ha transformado en un complejo espacio gourmet que ha sabido amoldarse a los nuevos tiempos, algo esencial para subsistir al lance de la enorme distribución. “La saturación de la oferta ha obligado a muchos pequeños comerciantes al cierre y a que haya mercados con un número importante de puestos vacíos”, apunta Asier Beato, presidente de la Confederación de Mercados Tradicionales de España, que realiza un censo de mercados al lado del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo. La entidad calcula que hay cerca de mil mercados municipales que facturan unos dos mil millones de euros y producen setenta y cinco trabajos directos, el sesenta y cinco% de mujeres. “La digitalización es una de las asignaturas pendientes, además de la adaptación de la oferta a las necesidades del consumidor”, señala Gorospe.
El de La Paz trabaja desde dos mil dieciseis con Amazon. “Nos ha ayudado muchísimo a ser conocidos en todo el mundo y a meternos de lleno en el ecommerce”, cuenta Del Campo. Aparte, son cada vez más los mercaderes que disponen de su tienda digital. Y en la línea de lo que hacen otros mercados, se busca la experiencia del consumidor: que adquiera un producto o un plato preparado y lo consuma allá. “No solo se compra y se vende, sino que tienes una experiencia más global. Hacemos degustaciones, conciertos, presentaciones de libros, desfiles de moda…”, cuenta el gestor. Un intenso trasiego del que no se quejan los vecinos del distrito, que ven más pros que contras, si bien asimismo los hay. “El mercado ha adoptado un carácter sofisticado y eso influye en las rentas de las viviendas que se alquilan. Lo peor es que los camiones arrancan las islas que delimitan los vados permanentes de acceso al garaje de la comunidad de propietarios de Ayala, 30″, dice Pablo Hortigon, administrador de fincas. “No hay quejas por malos olores ni ruidos”.
La supervivencia del producto fresco y el trato humano
Que un mercado municipal subsista depende de múltiples factores. «Hay muchos aspectos que tenemos que mejorar como la digitalización, proceso en el que algunos mercados están muy avanzados y servirán de modelo para el resto, pero hay una serie de valores que caracterizan a los mercados con respecto a otros formatos como son la sostenibilidad, el producto de cercanía, el trato humano, el conocimiento del producto», apunta Asier Beato, presidente de la Confederación Mercados Tradicionales de España.
Los mercados han de ser capaces de conectar con el usuario, cuyos hábios de consumo han alterado en los últimos tiempos. «En estos momentos resulta necesario para fortalecer su viabilidad futura que los mercados redefinan la experiencia de compra del cliente adaptándose a las nuevas necesidades, complementando la oferta, incrementando los servicios que se prestan a los clientes, mejorando su accesibilidad, consiguiendo su modernización y digitalización, y, en definitiva, garantizando la eficacia y excelencia de su gestión, lo que conllevará una mejora de su atractivo y competitividad», apunta Teresa Gorospe, asesora sénior de Ikei. Para ello, afirma «es imprescindible, en la gran mayoría de casos, el apoyo de los ayuntamientos como un servicio que se ofrece en un espacio de uso público. No obstante, la gestión requiere que se realice a través de una gerencia profesionalizada, que aporta una visión empresarial a las labores de gestión de los mercados».
También es esencial atinar y fomentar el modelo de administración ideal para cada mercado, el equilibrio de la cooperación público-privada. «no hay un modelo único válido para todos los mercados pero sí que es necesaria la apuesta y la supervisión de cada ayuntamiento», cuenta Beato.
Dentro de los fondos Next Generation hay partidas a las que pueden acceder los mercados municipales para actuaciones de eficacia energética y digitalización. Pero son los municipios los que deben pedirlas. Hay municipios como Madrid, Oviedo o Zaragoza, que han pedido y recibido estos fondos y municipios que, pese a las necesidades que tienen sus mercados, no han elaborado ningún proyecto.
