Tengo artritis (bien controlada) y tomo calmantes todos y cada uno de los días. Normalmente adquiero paracetamol genérico, mas bastante gente prosigue adquiriendo el de la marca Tylenol, si bien resulta considerablemente más costoso. Los economistas llevan un buen tiempo discutiendo sobre las razones por las cuales la gente está presta a abonar más por los productos de marca. Algunos hacen hincapié en la ignorancia: un influyente estudio revelaba que los profesionales de la salud tienden a adquirir más los calmantes genéricos que los ciudadanos generalmente, por el hecho de que saben que son igualmente eficientes que los de marca. Otros insinúan que podría haber un cálculo racional: la calidad de las marcas es más de fiar, por el hecho de que sus dueños tienen una reputación que sostener. No tiene por qué ser lo uno o lo otro; la historia tras la marca superior puede depender del producto.
Lo que está claro es que los nombres comerciales que, por la razón que sea, inspiran fidelidad al usuario tienen un valor real para la compañía que los tiene y no deberían mudarse a la ligera. ¿Qué diablos piensa que hace Elon Musk, dueño de TAFKAT (la aplicación ya antes famosa como Twitter), al mudar el nombre de la plataforma a X, con un nuevo logo que bastante gente, entre la que me incluyo, considera conflictivo?
Es esencial distinguir entre la modificación de una marca corporativa —mudar el nombre oficial de una empresa— y cambiar los nombres de los productos de la compañía. Google cambió su nombre a Alphabet, presumiblemente para trasmitir a los inversores su aspiración de ser algo más que un motor de busca, mas el motor de busca en sí prosigue llamándose Google. Philip Morris cambió su nombre por el de Altria, presumiblemente para reducir la percepción que se tiene de su asociación con el cáncer de pulmón, mas sus clientes del servicio prosiguen fumando Marlboro.
Cambiar el nombre de un producto es más conflictivo, por el hecho de que se corre el peligro de perder la lealtad de los clientes del servicio, así que solo acostumbra a hacerse cuando hay un inconveniente real con el nombre actual. Sin duda fue una gran idea mudar el nombre de Bib-Label Lithiated Lemon-Lime Soda por 7UP. Y lo cierto es que resulta atractivo que PepsiCo tardara tanto en percatarse de que, en unos Estados Unidos que han alterado (para mejor), la marca Aunt Jemima debía desaparecer. Pero, a falta de razones de peso, las compañías prudentes sostienen las marcas comerciales que sus clientes del servicio prosiguen comprando.
Entonces, ¿qué tenía de malo Twitter como marca? Nada, que sepa. Sonaba simpático y un tanto jocoso, y encajaba con la función de la plataforma como sitio en el que la gente charla sobre temas diferentes. El logo de Twitter asimismo estaba bien: inconfundible, identificable al momento y sin connotaciones negativas evidentes.
Pero Musk ha descuidado todo eso a favor de X, un nombre de sonido áspero que no tiene relación con lo que hace la plataforma. Además, el nuevo logo es conflictivo en múltiples sentidos. Probablemente no se pueda registrar como marca, por el hecho de que es aproximadamente indistinguible de una x minúscula en un género de letra existente. Muchos usuarios de TAFKAT aseveran que el logo les causa vergüenza, por el hecho de que tienen la impresión de estar visitando un lugar porno. Mi reacción fue un tanto diferente. Para mí, y estoy convencido de que asimismo para otros, el nuevo logo tiene el aire de un símbolo político déspota, como el distintivo Z de los rusos que invaden Ucrania, o otros símbolos históricos que seguro que les vienen a la cabeza.
Las empresas modernas acostumbran a pensárselo mucho en el momento de escoger nombres comerciales y logos. Entonces, ¿en qué pensaba Musk al mudar el nombre a TAFKAT? Resulta realmente difícil hallar una lógica empresarial para desechar una identidad de marca con perfección válida y reemplazarla por un nombre y un logo que prácticamente todo el planeta considera poco seductores. Bueno, todo cuanto sabemos da a comprender que, esencialmente, no pensaba. Por alguna razón, siempre y en toda circunstancia ha sentido atracción por la letra X: su empresa de cohetes es SpaceX e procuró persuadir a Paypal de que cambiara su nombre por el de X.com (fue depuesto como consejero encargado justo después, quizás por el hecho de que sus colegas creyeron que, de hecho, sonaba a lugar porno). Y ese terrible logo no ha pasado por el proceso de diseño frecuente (el logo del pájaro de Twitter fue evolucionando durante 7 años). Fue una subcontratación fortuita: solicitó a sus seguidores que le sugirieran símbolos y escogió uno que le agradó.
Claro que el repentino cambio de marca y símbolo, sin una justificación clara, encaja con el patrón de todo lo demás que ha hecho Musk en TAFKAT.
Es evidente que sufre un caso grave del síndrome del “hermano tecnológico”, esa extraña combinación de orgullo desaforado y teorías de la conspiración tan usuales en su ambiente social. Acusó a Twitter de censurar a los conservadores, ignorando el hecho de que en un país dominado por el MAGA [siglas en inglés traducibles como “hacer Estados Unidos grande otra vez], cualquier intento de limitar la difusión de desinformación peligrosa va a hacer más daño a la derecha que a la izquierda. Compró Twitter en la creencia de que su brillantez personal bastaría para hacer que la compañía fuera rentable, sin precisar meditar mucho en una estrategia empresarial.
Y desde ese momento no ha parado de dar bandazos. ¿Acabará siendo la equisificación de Twitter un bandazo de más? Las redes sociales tienden a ser singularmente perdurables por el hecho de que, de la misma manera que las divisas internacionales, tienen el beneficio de apuntalarse a sí mismas: la gente las usa por el hecho de que otra gente las usa. Harán falta muchas malas resoluciones a fin de que TAFKAT llegue al punto de que la gente la abandone por otra plataforma.
Pero Musk está en ello.
