Es bastante difícil establecer una conexión entre una persona que amontona millones de visualizaciones en TikTok por grabar tutoriales de maquillaje y otra que tiene un conjunto de lectores fieles en la plataforma donde publica relatos de ficción. O entre un repartidor de comida veloz que retransmite en riguroso directo sus peripecias por la urbe y una adiestradora personal que puso a hacer abdominales a miles y miles de españoles a lo largo de la pandemia. Sin embargo, todos comparten una profesión: son autores de contenido, un paraguas ideal que engloba a revolucionarios, hedonistas, millonarios, ácratas, veganos, retrógrados, madres de familia abundante o viajantes —y así una lista infinita—, y que tiene, al menos, un valor de más de cincuenta y cuatro millones de euros en el planeta. En dos mil veinticuatro, conforme con un informe del banco estadounidense Citi, el ámbito superará los sesenta y siete y cuatrocientos millones, sobre el PIB (PIB) anual de países como Croacia o Lituania.
Alrededor de estas personas, que se dedican a contar en diferentes formatos —mediante vídeos, directos, imágenes o texto— sus experiencias o habilidades, se ha generado un negocio poco a poco más extenso. “Es un sector muy nuevo, comenzó con unos chavales que empezaron a generar contenido. Este empieza a recibir visualizaciones y las marcas comienzan a tener interés”, resume María Subinas, directiva comercial de la agencia VIZZ, que representa a autores españoles como El Rubius —más de cincuenta millones de subscritores solo entre sus canales de Youtube— o Nil Ojeda. “En los últimos años, ha habido un cambio y una profesionalización brutal. Han surgido herramientas de medición, seguimiento de campañas y cambios en el propio trabajo de los creadores, que entienden que esto ya es un sector profesional”, concluye.
La magnitud del fenómeno es tan grande, y sus protagonistas tan variados, que es bastante difícil saber cuántos autores conforman esta industria: desde Goldman Sachs Research apuntan a unos cincuenta millones en el mundo entero, que deberían medrar a un ritmo de entre el diez% y el veinte% anual en los próximos 5 años. Pero las cantidades bailan, y lo hacen, sobre todo, pues la definición del autor es equívoca, y no implica que la persona pueda vivir de ello: conforme con el estudio Futuro de la Creatividad, de Adobe, más de ciento sesenta y cinco millones de personas se habrían unido entre dos mil veinte y dos mil veintidos a la “economía de los creadores”. España es, al lado de Estados Unidos, Corea del Sur y Brasil, uno de los países que más ha crecido.
Todos los especialistas consultados apuntan que este bum tiene una explicación clara: internet y sus plataformas han tolerado una descentralización de la creación de contenido. Igual que la TV vino a competir con el cine, las plataformas rivalizan ahora con ella y captan a jóvenes que cada vez consumen menos el formato televisivo. “Antes el contenido era el rey, porque era difícil de hacer y difícil de distribuir y monetizar, pero la tecnología lo ha cambiado todo”, apunta Thomas Singlehurst, jefe de investigación de medios en Citigroup Europa. “La capacidad de los propietarios de medios heredados para controlarlo se ha reducido significativamente”, explica. Sin embargo, asimismo advierte que el hecho de que cualquiera con un teléfono pueda crear contenido, vuelve “increíblemente difícil” lograr el éxito en esta profesión.
Es un fenómeno sorprendente, y, exactamente, “sorpresa” es la palabra que emplean muchos autores de contenido cuando explican de qué manera empezaron. “Un día subí un vídeo a Tiktok diciendo que quería ser influencer y a la gente le hizo mucha gracia. Se hizo bastante viral y ese fue mi comienzo”, apunta la creadora Ariane Hoyos. Con un público de más de doscientos ochenta seguidores en TikTok y doscientos en Instagram, vive profesionalmente de ello. “Nunca, ni siquiera cuando subí el vídeo diciendo que quería ser influencer, me planteé que esto pudiera ser un trabajo”, explica. “Hace poco más de un año me di de alta como autónoma porque las marcas empezaron a interesarse por mi perfil y empecé a colaborar con ellas”. Hoyos cuenta que, a pesar de las horas que le dedica a grabar, editar y buscar ideas, este es un trabajo que goza mucho.
Vivir de la creación de contenido
Solo Youtube y su “ecosistema creativo” contribuyeron con treinta y cinco millones de dólares estadounidenses al PIB de Estados Unidos el año pasado, conforme Oxford Economics. El pastel a repartir entre los autores es grande, mas el reparto no es equitativo. La distribución de las ventajas que las plataformas hacen está concentrada en una pequeña proporción de creadores: Goldman Sachs Research calcula que solo un cuatro% de los cincuenta millones de autores que contabilizan es profesional (o sea, gana más de cien dólares estadounidenses al año). En Youtube, exactamente, el noventa% de las subscripciones (que pueden ser de pago o gratis) pertenece al cinco% de los canales. En Twitch, la plataforma de vídeos en riguroso directo de Amazon —donde se popularizaron autores como Ibai Llanos—, el noventa% de los ingresos se concentra en menos del diez% de las cuentas, apuntan desde Citigroup. Es decir, en esta economía no hay clase media: o la rompes, o no te da para vivir.
En ese nutrido y modesto conjunto que conforma la base de este mundo está Patricia Fernández. Como tenía muchas fotografías de su cánido Brus, esta asturiana de veintiocho años le abrió un perfil de Instagram en dos mil diecinueve desde el que muestra sus viajes. Ahora tiene más de veintiuno y cuatrocientos seguidores, coopera con la TV regional y recibe muchas propuestas de empresas. “No vivo de Instagram, pero sí lo rentabilizo”, explica, y apunta que tras sus publicaciones hay más trabajo del que podría parecer: “No es solo que te manden el producto gratis, hay que buscar sitios, hacer las fotos, editarlas, descargar aplicaciones que muchas veces son de pago, etcétera”. Con todo, como la enorme mayoría de autores, por el momento no se ve viviendo de ello y apuesta más por su porvenir como profesora: “En esto, hay meses que no recibes ni una propuesta y otros en los que te llegan muchas cosas a la vez”.
La inmensa variedad del objeto de su trabajo hace que establecer un perfil medio del creador sea complicado. Además, los estudios contradicen la imagen generalizada de un chaval joven con un estudio lleno de luces led jugando a vídeojuegos: según Adobe, la generación Z —los nacidos a partir de 1996— solo representa el 14% de los creadores (el 13% si se miran solo los datos de España). A nivel mundial, estos tienen una edad media de unos 40 años y entre ellos predominan ligeramente los hombres (52%), aunque depende del contenido: en vídeo, la creación está dominada por el sector masculino, pero en escritura, diseño de moda o artes plásticas, la presencia femenina es mayor. En lo profesional, siete de cada diez tienen un trabajo por cuenta ajena, ya sea a tiempo parcial o completo, y solo un pequeño reducto (el 7% en España) trabaja por cuenta propia, según Adobe.
Los grandes creadores
Al otro lado de la balanza están los grandes creadores, que se embolsan millones de euros al año. Según Forbes, el youtuber Mr. Beast —el que más suscriptores tiene del mundo, con 169 millones— ganó 54 millones de dólares por ingresos directos de Youtube sólo en 2021, una cifra que podría haber doblado el año pasado. Pero ¿cómo ganan dinero estos pocos elegidos? Las fuentes de ingresos son variadas y dependen del alcance de cada uno. La forma más evidente y generalizada es el patrocinio de marcas: una empresa paga al creador de contenido para que promocione sus productos o los recomiende a sus seguidores. Pero no es la única: existen pagos por número de visitas y modelos de suscripción, en los que los usuarios pagan un importe determinado para ver el contenido.
Y no se queda ahí: en plataformas como Twitch, la más usada por creadores que hacen vídeos en directo, como Auronplay —que ha llegado a superar los 50.000 suscriptores de pago—, la suscripción ni siquiera es una puerta a poder consumir el contenido, que está generalmente abierto, sino que da ciertos privilegios, como poder mandar mensajes a los streamers. También existen plataformas como Patreon, que responden a un modelo algo menos innovador, y que copia de los pintores del siglo de Oro el modelo económico: apuesta por el mecenazgo.
Las plataformas también remuneran directamente a sus mejores perfiles e, incluso, compiten por ellos. Como si de estrellas de fútbol se tratase, estos fichan por una u otra aplicación de vídeo o streaming a cambio de cantidades millonarias o condiciones más beneficiosas en el reparto de ingresos. En junio de este año, Kick, el máximo rival de Twitch, fichó al famoso streamer xQc por un contrato de 100 millones de dólares por dos años. Otras, como Instagram, TikTok o X —la antigua Twitter— se han lanzado a modelos de suscripción o de retribución para conseguir atraer a los creadores. ”Es un fenómeno que está tan empoderado que las propias plataformas necesitan retenerlos, son quienes activan a las audiencias”, apunta Marta Alonso, directora senior digital de la consultora de comunicación LLYC en EE UU y autora del libro We Instagram (Editorial Planeta, 2015).
Es difícil encontrar la clave del éxito en esta profesión, que depende en muchas ocasiones de algoritmos opacos —cuyas preferencias son cambiantes e inescrutables—, pero hay puntos comunes: “Las estrategias más efectivas van de la mano de diversificar”, señala Fabienne Fourquet, consejera delegada de la agencia 2btube y antigua directora de contenidos en Canal+ Francia. Fourquet apunta que los creadores deben tener una “visión holística del mercado” y entender que es global. “Por ejemplo, en España, muchos creadores no cuentan con Facebook y Snapchat, porque no son las redes sociales más populares. Sin embargo, contamos con casos de éxito de españoles que tienen altos ingresos en esas plataformas debido a que son muy utilizadas en Latinoamérica, donde tienen millones de seguidores”.
Como apunta Fourquet, en esta vorágine de creadores, plataformas y seguidores hay un mercado que destaca especialmente: el hispanohablante. De acuerdo con el anuario de 2022 del Instituto Cervantes, más de 496 millones de personas tienen el español como lengua materna. La lengua permite que los creadores españoles tengan grandes bases de admiradores y suscriptores en países latinoamericanos. El contenido en español es, según Bloomberg, el que más rápido crece en Twitch: la última velada de boxeo organizada por Ibai Llanos, que se celebró a principios de julio, rompió el récord de espectadores de la plataforma, con más de 3,4 millones.
Un imán para los anunciantes
“¿Para qué hacemos esta clase de publicidad, sino para incitar al pueblo a la revolución?”, decía un redactor de Nike en la década de los 90. “Carpe diem”, dice Georgina Rodríguez, desnuda tras un bolso de Gucci en una publicación con más de tres millones de likes en su Instagram. Colocar un producto en el mercado pasa por hacerlo llegar al público y también, por dirigirlo a las sensibilidades adecuadas. Si en los 90 el publicista de Nike tenía en el punto de mira a un público de jóvenes contestatarios, en 2023 el lifestyle y las experiencias vitales son la clave. La publicidad lo sabe, y los creadores son una herramienta muy potente para ayudar en ese cometido. Según un informe de Infoadex, los anunciantes españoles habrían invertido en 2022 unos 63,9 millones de euros solo en campañas de influencer marketing.
José Diez, fundador de la agencia Lifeislive, se dedica a combinar las estrategias de publicidad clásicas con el trabajo de los creadores de contenido. “Para integrar la marca en el lugar adecuado necesitas, como en cualquier vertical de marketing, alinear los objetivos de marca con el perfil del creador en cuestión”, afirma. En un océano de millones de creadores, agencias como la suya navegan estas aguas buscando el perfil que más se ajusta al producto que se quiere vender. Chequean el tráfico de los perfiles, su contenido, sus detractores —haters— o la frecuencia con la que actualizan sus publicaciones. “Cuando cuentas una historia, dejas que el influencer sea natural y alineas el contenido con la marca, el retorno tiene unas ratios espectacularmente buenas”, concluye.
“Los parámetros principales en la publicidad son el alcance, la frecuencia con que las personas ven el anuncio y el precio efectivo, es decir, el coste de la campaña frente al retorno que genera”, explica Singlehurst desde Citigroup. “Obviamente, uno podría pensar que la economía del creador es capaz de ofrecer mejores retornos para los anunciantes, especialmente con respecto a las audiencias de nicho, pero no siempre es así”, concluye. La razón es que el volumen de seguidores no es el único aspecto a considerar: “Realmente no importa cuántos seguidores tienes, lo que importa es que tengas una comunidad que sea activa, que genera conversación y que está dispuesta a empezar a pagar por tus contenidos”, apunta Alonso, de LLYC.
Ya sea por vídeo, audio, fotos o en directo; mostrando el último videojuego de moda, sus viajes o cómo cazan tesoros ocultos en el fondo de ríos con un detector de metales, la creación de contenido es una nueva actividad económica que interesa a los consumidores —y a las marcas— y que ha venido para quedarse. Los medios tradicionales comienzan a entender su magnitud y ya no compiten con ellos, sino que se les unen: los últimos partidos de la Kings League, la liga de fútbol organizada por Gerard Piqué junto a Ibai Llanos, fueron retransmitidos por Mediaset. Eso sí, quienes conocen el sector insisten ―con las cifras en la mano— en que su brillante despegue no debe llevar a confusión a aquellos que quieren intentar subirse a esta ola: la creación de contenido se ha democratizado, sí, pero eso no significa que en esta democracia todos sean iguales. Igual que ocurre con Messi o Cristiano, Ibai Llanos solo hay uno.
Roc Massaguer (‘youtuber’ y ‘streamer’): “Es extremadamente difícil acabar dedicándose a esto”
Roc Massaguer (Terrassa, cuarenta y seis años) puede decir que era autor de contenidos antes que el propio término fuera acuñado. En dos mil diez, cuando en Youtube apenas había diez chavales que lucían sus habilidades jugando al Call of Duty, Massaguer decidió crear un canal para enseñar algo diferente: lo bien que se lo pasaba siendo “malo” jugando a juegos, explica. Fue uno de los primeros youtubers que ganó dinero por hacer vídeos en España. Hoy, más de diez años después, Outconsumer —como se le conoce en la plataforma, donde tiene más de setecientos ochenta suscriptores— puede decir que vive de (o más bien merced a) la creación de contenidos. Pero su mensaje es claro: “Es extremadamente difícil acabar dedicándose a esto”.
Massaguer empezó a subir vídeos en el mes de diciembre de dos mil diez y no cobró ni un euro de Youtube hasta prácticamente un año después, en el mes de septiembre del dos mil once. Su primera campaña le llegó unos meses después, de la mano de una compañía de juegos. De aquel tiempo, recuerda entre risas que a los que ponían anuncios en sus vídeos se les acusaba de ser unos vendidos. “Al principio lo compaginaba con mi trabajo (es periodista de formación y trabajaba en la liga ACB de baloncesto), estábamos en plena crisis y yo le decía a mi mujer que no me dejase abandonarlo por un impulso”. Por entonces, no sabían la magnitud de lo que venía con los autores de contenidos. En octubre de dos mil trece llegó el enorme cambio: le ofrecieron presentar un programa a lo largo de 4 meses en Televisión Española. “Nunca miré atrás”, acepta.
Sin embargo, el Youtube en el que Massaguer empezó a subir vídeos elaborados, creando narrativas por medio de juegos, se semeja poco al de ahora: “En esa época el algoritmo era más sencillo, más predecible: yo recuerdo calcular cuántas visitas iba a tener un vídeo y eso hacía que pudieras construir tu negocio con cierta seguridad”. En un instante dado, Youtube cambió su política de retribución, y provocó una estampida de autores. “Se dieron cuenta de que tenían demasiadas visitas para vender a las empresas”, cuenta Massaguer, que apunta a la limitación del contenido monetizable como la primordial causa de salida de la plataforma: “No sabías cuántas visitas ibas a tener, cómo se iban a pagar, ni cuántos anuncios iban a poner”.
El salto ocurrió hace unos 4 años: la enorme mayoría de autores de vídeo pasó de Youtube a Twitch —la plataforma de vídeos en riguroso directo de Amazon—, y dejó la red del símbolo de reproducción como plataforma secundaria. “Con dos horas al día en Twitch conseguía el mismo dinero. Con esas horas, en Youtube, no me daba para pensar un vídeo, grabarlo y editarlo”. Aunque ha perdido preparación, el contenido no es peor, defiende, “es más cercano”, y eso es lo que hace que la gente done —el primordial medio de explotación comercial son las subscripciones pagadas y las donaciones directas— y sea más fiel: “La Kings League ni pide suscripciones ni le interesa, y la gente les dona dinero como loca”.
Outconsumer pasó de hacer vídeos por diversión a crear una comunidad de seguidores y poder vivir de la creación de contenidos, mas no es uno de los mastodontes de la industria, como El Rubius, Ibai Llanos o Auronplay, que producen millones de euros. Por eso, pues conoce la clase media del ámbito, insiste en un mensaje: no es nada simple vivir de ello. De hecho, si fuera solo por sus ingresos directos de las plataformas, no podría permitírselo. Puede pues a estas retribuciones se le suman las colaboraciones y los patrocinios y, sobre todo, pues la creación de contenidos le ha abierto puertas a otros mundos, como la docencia. “Somos unos privilegiados, pero es necesario explicar a los que quieren dedicarse a esto que lo más probable es que no lo consigan”, concluye.
