Los especialistas en marketing hablan de ciclo de ventas para llamar el proceso que debe transformar a un potencial cliente del servicio en un comprador del servicio o el producto que ofrece una compañía. Ximo Lizana, estudioso y maestro de Marketing en la Universidad Europea de Madrid, explica que este ciclo está compuesto frecuentemente por 7 pasos. El primero, consiste en conocer a qué género de clientes del servicio puede interesarle lo que la compañía comercializa; el segundo, contactar a ese potencial comprador, “que en el argot del marketing se conocen como lead”, apunta este especialista. Ahora, hay que conocerle un tanto más (tercero). Después, se le presenta la oferta (cuarto), a la que, probablemente, va a hacer objeciones —”es carísimo, ahora no tenemos tiempo”, por servirnos de un ejemplo (quinto). Una vez solventadas, se va a poder cerrar la venta (sexto), a la que ha de continuar un servicio postventa con el que se va a poder valorar el proceso y que dejará fidelizar al cliente del servicio (séptimo).
Diego del Agua, maestro de la escuela de empresa, negocios y management EDEM, que liderará el webinar Todo lo que has de saber sobre el ciclo de ventas ¡para vender más!, organizado mediante HUB Empresa de Banco Sabadell, apunta que este ciclo es esencial a fin de que el vendedor o el representante comercial de la compañía sepa en qué punto de la transacción se halla y qué le queda por hacer.
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Lizana agrega que, si bien pueda parecer obvio, no todas y cada una de las firmas emplean esta metodología. Especialmente las Pymes (pequeñas y medianas empresas) que disponen de recursos más limitados y menos personal para realizarla apropiadamente. Ahora bien, continuar este ciclo no garantiza el éxito si no que se evitan una serie de fallos comunes que se acostumbran a cometer, agrega Christian Gabriel, cofundador de Dreampack, una asesora de administración de ventas. Errores comunes que, con planificación, son sencillamente eludibles. Por ejemplo:
1. No conocer bien a su género de cliente
Todo vendedor debe conocer qué género de personas precisan sus productos y servicios. Por eso, la primera cosa que debe hacer es investigar. “Si las pymes tienen claro a quién quieren vender y cuáles son sus necesidades, los siguientes pasos van a darse con mayor facilidad”, apunta Lizana.
Para conocer al comprador, va a haber que realizar una prospección que deje edificar arquetipos en los que clasificarlos, lo que en el campo de las técnicas de mercado se conoce como buyers persona. Estas figuras, sigue Lizana, sintetizan las peculiaridades y las necesidades del comprador ideal. Por ejemplo, un buyer persona puede ser el directivo de recursos humanos de una destacada empresa que precisa cursos de capacitación en habilidades sociales e inglés para sus empleados.
El fallo más habitual es no realizar bien estos perfiles. La clave para hacerlo apropiadamente es recabar toda la información que resulte posible. Para ello, se puede recurrir a cuestionarios, que se pueden facilitar físicamente, en encuentros profesionales, o mediante el sitio web y las redes sociales.
David Morán, directivo del máster de E-commerce de IEBS Digital School, plantea ofrecer una recompensa, por servirnos de un ejemplo, un e-book, un libro digital descargable de temática relacionada con el producto o el servicio. Google dispone de la herramienta Google Forms con la que se pueden crear encuestas y propagarlas por el mail, la web o las redes sociales, como LinkedIn, la plataforma más conveniente para comenzar a buscar estos clientes del servicio potenciales.
Marta Panera, maestra de Marketing en ESIC Business & Marketing School, resalta que en esta etapa es conveniente conocer bien el contexto en el que se hará la venta. Para ello existen múltiples metodologías. Una de ellas el análisis gráfico PESTEL, que examina 5 ámbitos: político (estabilidad del mercado, próximos cambios en los gobiernos…), económico (tasa de desarrollo, inflación…), social (tendencias de consumo, demografía…), tecnológico (uso de la inteligencia artificial, irrupción de nuevos dispositivos…), ecológico (políticas medioambientales…) y legal (cambios normativos, derechos de autor…). Con estos elementos el comercial conseguirá una visión más completa del ambiente, lo que va a ser de enorme utilidad en las próximas fases del ciclo de ventas.
2. No emplear todas y cada una de las vías libres para establecer el contacto inicial
Una vez que se han definido los perfiles, hay que contactar con los posibles compradores que responden a esa buyer persona. Gabriel resalta que cuantas más formas de contacto se usen va a ser mejor, mas la que no puede faltar es el número.
La llamada telefónica se ubica sobre la visita, pues hoy está mejor visto llamar primero por teléfono para concertar una cita presencial. “Pero lo ideal es abordar por varios canales: se le puede contactar primero por LinkedIn, a continuación, vía llamada telefónica y si no se consigue hablar, dejar constancia del interés a través de un mensaje de WhatsApp”, apunta Gabriel. Si se contacta por mail, quizás la propuesta se pierda entre todos y cada uno de los mensajes que reciben. La clave, resalta este especialista, es no incordiar. “Y si muestra cierto rechazo, no insistir”.
Una vez que se ha hecho ese primer contacto, hay que ahondar en el conocimiento de ese posible cliente del servicio. “Debemos saber más sobre esa persona: qué necesidades específicas tiene y cómo el producto o el servicio puede cubrirlas”, resalta Gabriel. Muchas empresas emplean la metodología BANT, acrónimo en inglés de budget (presupuesto), cuánto dinero puede gastar; authority (autoridad), qué cargo desempeña, ¿puede hacer compras?; need (necesidad), de qué manera solventa sus exigencias; y time (tiempo), ¿lo precisa urgentemente o en un largo plazo?
Si esta etapa precisa de mucho trabajo y no se soluciona en ese primer contacto, quiere decir que en el paso de definición de los arquetipos no se ha hecho algo bien. “Quizá se está abarcando demasiado público y se debe segmentar más los buyer persona”, completa Gabriel.
3. No proteger la propuesta de valor en primera persona
Una vez que recuerda una cita, llega el instante de exponer el producto o el servicio al potencial comprador. Esta es una fase crítica, advierte Gabriel, en la que hay que poner toda la carne en el asador. “Es el momento de dar el valor real a lo que se vende y en qué se diferencia de la competencia”, explica.
El primer fallo que se puede dar supone mandar la propuesta por mail. “Por falta de tiempo se dice aquello de ‘te envío la propuesta y la miras tranquilamente’. Esto es un fallo, porque si le surgen dudas, el vendedor no va a estar ahí para resolverlas”, especifica Gabriel.
Muchos clientes del servicio rechazan las propuestas por no comprenderlas o dar cosas por supuestas. Por ello, este especialista apunta que la mejor solución es concertar una cita para proteger el producto o el servicio con una presentación. En en caso de que el cliente del servicio se muestre reluctante a una asamblea, siempre y en todo momento se puede grabar un vídeo en el que se explique la propuesta y cerrar una cita telefónica.
4. No preparar bien la contestación a las objeciones
A la presentación del producto o el servicio le proseguirá la manifestación de las objeciones por la parte del potencial cliente del servicio. “Es el momento del ‘lo vamos a pensar y te decimos algo”, apunta Gabriel, quien resalta que con ese “te decimos algo” llegan los reparos. Los más frecuentes son los relacionados con el coste y el tiempo.
Un buen comercial va a llegar a esta etapa con una previsión de las objeciones que su producto o servicio puedan proponer. Un inventario resultado de la colección de todas y cada una de las disculpas que los compradores precedentes le han proporcionado. Con este documento, va a estar listo para contestar de forma eficaz. “Por ejemplo, si el cliente alega que tiene problemas con el dinero, se le pueden ofrecer diversos modos de pago, como el aplazado, o proponerle un acuerdo de financiación. Si manifiesta que necesita que se lo sirvan antes del tiempo en el que normalmente se suele entregar, se puede buscar la manera de adelantarle una parte”, describe Gabriel.
Panera advierte de que es esencial no resultar muy insistente. “Ya que el comprador se puede sentir presionado y decidir que no compra”, explica. Pero tampoco se puede ser exageradamente tímido y que el comprador sea quien marque los tiempos.
5. No enseñar flexibilidad a lo largo del cierre de la venta
La culminación del ciclo de ventas llega con el cierre de la transacción. Es un instante crítico, describe Morán, pues se pueden dar muchos inconvenientes que den al garete con la operación. El cierre es un instante en el que se maneja mucha documentación y en el que el comprador examinará pormenorizadamente las condiciones, señala Gabriel. “Seguramente, si el cliente es una empresa, varios responsables revisarán la oferta y harán objeciones y peticiones que no se habían tenido en cuenta hasta entonces”, narra este especialista. “Yo recomiendo que el comercial sea flexible y se amolde a la idiosincrasia de la otra compañía”. La rigidez puede poner bajo riesgo la venta: “Ya han dicho que sí, lo que queda ahora es atar los pormenores”, apunta.
Panera plantea crear una sensación de emergencia para apresurar el proceso caso de que broten más dudas. “Se le puede ofrecer un regalo si toma la decisión en un determinado espacio de tiempo o, incluso, un descuento extra”, completa.
6. Olvidarse del cliente del servicio una vez que ha comprado
El fallo más habitual en esta etapa es, de manera directa, no hacer nada una vez cerrada la venta, explica Panera. “El vendedor de una pyme tradicionalmente ha pensado que el único contacto posventa con el cliente se produce cuando hay un problema, pero tras la compra, surge la oportunidad de establecer una relación a largo plazo”. Del Agua resalta que generalmente se piensa que la fase más esencial es la etapa del cierre, mas un buen cierre es resultado de haber efectuado apropiadamente las etapas precedentes. Además, no se debe acabar la relación con el cliente del servicio en la firma del contrato. “Aún hay más por hacer”, asevera este especialista.
La mejor forma de promover esa relación postventa es ofrecer una encuesta sobre las cualidades del producto y el servicio, o de manera directa, realizar una llamada. Gabriel señala que se debe procurar proseguir la charla, lo que abre la puerta a una recurrencia en la adquisición o a que aconseje a otros usuarios y vuelva a empezar este ciclo de ventas.
