“¿Quién puede decir que ha montado una marca de coches?”. Wayne Griffiths, presidente de Seat, es uno de ellos y lleva algo de razón con su pregunta oratoria. Son pocos los escogidos. Solo hay que comprobar la historia de Grupo Volkswagen, en la que lleva treinta y cinco años. Se quedó Audi en los sesenta, adquirió Seat en mil novecientos ochenta y seis, adquirió Lamborghini en mil novecientos noventa y ocho y Skoda un año después. Pero debió aguardar hasta dos mil dieciocho para dar a luz su primera marca, Cupra, que, en verdad, nació prácticamente sin plan estratégico ni indicaciones del grupo: “Era arriesgado, pero… no risk no fun [sin riesgo no hay diversión]”, apunta el ejecutivo, uno de los progenitores de la marca. Si le cayó encima el desarrollo fue pues el enorme ideólogo del proyecto, Luca de Meo (ahora en Renault), sabía de su gusto por los automóviles deportivos: a su llegada a Seat, proveniente de Audi, se negó a admitir como turismo de dirección el preceptivo Ateca de la marca de España y solicitó un Seat Leon Cupra (entonces era solo una gama deportiva de Seat) obscuro de retrovisores y llantas naranjas que fue personalizando con “mis amigos” de ABT, una casa alemana de tuneo de turismos.
Cupra debió superar no pocas renuencias internas en el consorcio. Es el caso del Formentor, el vehículo más alto de gama que Seat ha fabricado en su historia. Cuando fue mostrado a directivos del conjunto, la primera impresión no fue positiva. Sus formas angulosas, su estilo exageradamente deportivo, se consideraba exageradamente provocador para las coordenadas de diseño de Volkswagen. “Les dije que me gustaba que no les gustara, porque ellos no eran los clientes”, afirma Griffiths, que, a pesar del “vértigo” que acepta haber sentido a veces, asegura estar cómodo en esa situación displicente: “Me encanta que me digan que no va a funcionar. Siempre hemos sido los underdogs [tapados]”.
Me encanta que me afirmen que no va a marchar. Siempre hemos sido los ‘underdogs’”
Wayne Griffiths, presidente de Seat y consejero encargado de Cupra
Ese Formentor produjo otro inconveniente interno en Martorell. Si debía fabricarse bajo las marcas Seat y Cupra, con versiones distinguidas, o solo para Cupra. “Fue la decisión más importante”, afirma Griffiths, que apostaba solo por Cupra. “Luca (de Meo) decía que se tenía que tener cuidado, porque sin Seat no se llegarían a los volúmenes necesarios. ‘Tienes que pensarlo bien’, decía él’ —rememora el directivo—. ‘Tenemos 50.000 Formentor planificados y si solo lo llevamos a Cupra podemos perder volumen’, argumentaba”. Se apostó solo por Cupra.
Y desde ahí a la marca no le ha ido mal. En los 4 primeros meses del actual año amontonaba una cuota de mercado en la Unión Europea del uno con tres%, con un desarrollo que, desde dos mil veintiuno solo han superado Tesla, Dacia y MG, conforme los datos de la asesora Jato. Su valor de marca arrancó en cuatrocientos millones de euros y el año pasado se ubicaba en torno a mil doscientos millones. Nació para ser un complemento de Seat y se ha transformado no solo en la primordial firma de la compañía de España, sino más bien en una amenaza para la enseña primigenia: el año pasado vendió ciento cincuenta y dos mil turismos y el propósito en un medio plazo es de quinientos mil de unidades. Ha tolerado dar un salto en el coste de venta: ha pasado a los cuarenta euros desde la horquilla de entre quince y veinticinco en que estaba Seat. Y lo ha hecho sin canibalizar el cliente del servicio de otras marcas del conjunto, pues la mayoría proceden del exterior de la galaxia Volkswagen. Y sobre el Formentor: sus ventas se ubican en torno a las cien unidades en poco más de un par de años marcados por la carencia de componentes en la industria, superando todas y cada una de las esperanzas.
“El momento clave en el que veo que esto iba a funcionar fue cuando hace dos años Autobild nos dio tres Volantes de Oro, una especie de Oscars del motor; solo Porsche lo había conseguido antes”, afirma orgulloso Griffiths. Para este ejecutivo británico con pasaporte alemán la joven marca barcelonesa se ha transformado en una suerte de obsesión, hasta el punto de que el exjefe de Volkswagen Herbert Diess llegó a decirle con sorna que se tatuase el logotipo de Cupra en la nuca. La idea básica de la marca es que no es preciso ser premium, el hueco que cubre Audi, para aportar cosas singulares.
Una compañía segregada
Griffiths responde a las preguntas sentado en una punta de una larga mesa en el cuartel general de Cupra. Es un edificio estrenado en dos mil diecinueve tras levantarse en tiempo récord en el gran polígono industrial de Seat de Martorell (Barcelona). En sus orígenes solo cobijaba a treinta personas. Se propuso llevar la sede a Montmeló, vinculada al Circuito de Cataluña y al espíritu deportivo de la marca -y “porque Luca sabía que si la poníamos dentro de la organización, [el proyecto] no saldría”, afirma-, mas se terminó descartando. En todo caso, tanto el diseño exterior como el interior de la construcción no tienen nada que ver ni con la estética de las plantas de producción ni con el más habitual edificio acristalado en el que trabajan la mayoría de los empleados de oficinas de Seat en ese polígono. Aunque nació reversionando los automóviles diseñados para su marca madre, Cupra siempre y en todo momento ha querido marcar distancias con respecto a esta y es aun una compañía segregada.
La idea de Cupra nació en dos mil dieciseis. Eran buenos tiempos para la compañía de España, que justo un año ya antes había entrado en beneficios merced a su apuesta por los todocaminos que copaban las ventas. En el campo, no obstante, en la encrucijada de la transformación del vehículo eléctrico y en una política de consolidación para reducir gastos, iban desapareciendo marcas. Cupra debía ser un complemento a Seat, llenando un hueco que había pasado inadvertido en la industria, un todocamino (SUV) deportivo que se situara entre los modelos generalistas y los premium. “Había otras marcas que habían cubierto un hueco deportivo similar, pero en el caso de los coches pequeños”, apunta Ignasi Prieto, responsable de marketing y uno de los pocos directivos que quedan de aquella temporada (la mayor parte se han marchado con De Meo a Renault). Desde ese término se desarrollaría el resto del catálogo, hasta el punto de transformarse en la puerta de entrada de Seat al turismo eléctrico, asimismo con turismos más bajos de gama.
Desde entonces la marca ha efectuado un fuerte esmero para situarse en el mapa: se ha transformado en la marca del Futbol Club Barcelona, compite en la Fórmula E y en la de raids eléctricos Extreme E y ha apostado por nichos de ocasión en los que aún no habían entrado sus rivales: las competiciones de pádel o, el año pasado, la King’s League. “Nos rompemos la cabeza para llegar a públicos diferentes y la King’s League es una manera disruptiva de ver el futbol y de que la gente joven pregunte qué es Cupra”, apunta Prieto, quien recuerda el reciente fichaje de Rosalía para captar público internacional mediante la música. “¿Mucho dinero? No, comparado con lo que han pagado otras marcas, creo que ella ha hecho un esfuerzo para trabajar con nosotros. Gastamos dinero, pero un 25% o un 30% menos de lo que se gastan otras marcas rodando”, asegura, en una aseveración que poco después va a coincidir con la de su jefe Griffiths: “No podemos equivocarnos mucho porque no tenemos el dinero para hacerlo”.
Nos rompemos la cabeza para llegar a públicos diferentes y la King’s League es una forma disruptiva de ver el futbol y de que la gente joven pregunte qué es Cupra”
Ignasi Prieto, responsable de marketing
Australia, donde el año pasado comenzó a comercializar automóviles y es un laboratorio de pruebas para dar el salto a Estados Unidos, es una suerte de mercado perfecto en el posicionamiento de marca, conforme expresa el vicepresidente comercial de la compañía, Kai Vlogler. “Hay muchos clientes jóvenes en una población abierta al cambio, con unos ingresos medios bastante buenos, y esos jóvenes australianos aman conducir coches deportivos”, afirma. La edad media de Cupra se ubica en torno a los treinta y cinco años, diez años menos que los de Seat.
