Al iniciar, las marcas son como carcasas vacías. Nombres extraños y huecos para los clientes del servicio, que les van agregando valores conforme las informaciones que producen, la propia experiencia al consumir sus productos o servicios —positiva o negativa—, la publicidad que emiten, o las personalidades a las que las asocian. “Las zapatillas no valen nada hasta que mi hijo se las pone”, afirma la madre falsa de Michael Jordan en la película AIR, sobre la vibrante batalla entre Adidas y Nike por ficharle como imagen. El deporte se ha transformado en el relleno perfecto. Mucho más que eso. Es un activo poco a poco más codiciado por las firmas de inversión. Aunque la polémica sobre el racismo en los estadios y la violencia de conjuntos minoritarios son inconvenientes aún latentes, las millones de horas de retransmisiones reflejan sobre todo cualidades vinculadas a los atletas, que despiertan admiración por su resistencia, inteligencia, talento y capacidad de sacrificio.
Estas virtudes suponen un imán para el planeta del dinero, cuya llegada en tromba está convirtiendo este negocio. Y lo hace en una cuatriple vertiente. En primer sitio, los que desean quedarse con un pedazo del pastel ya no son solo empresarios millonarios en pos de fama. La tipología de los participantes en el campo se ha complejo, entrando en juego fondos soberanos, gigantes del capital peligro, bancos de inversión o distinguidos family offices. En segundo sitio, los flujos de capital procuran alén del monocultivo de la adquisición de equipos que había hace unas décadas. Rastrean nuevos caladeros de rentabilidad en la explotación de los estadios, los derechos de TV, la financiación de competiciones, la representación de atletas o el rentable nicho de las apuestas. En tercer sitio, la porosidad de las inversiones es mayor, y ya no se concentran en los deportes más masivos como el futbol y el baloncesto. Por último, el dinero, eso sí, de una manera más gradual, comienza a interesarse asimismo por el deporte femenino merced al creciente arraigo de este en la sociedad.
La subida de los modelos de interés que se ha producido en los primordiales países desarrollados a lo largo de los últimos doce meses para combatir la inflación ha enfriado las operaciones corporativas al encarecer la financiación y rebajar las valoraciones de muchos activos. Sin embargo, el impacto de las resoluciones de los bancos centrales no se ha dejado sentir en el negocio deportivo. En dos mil veintidos, conforme Bloomberg, este campo movió en tratos empresariales diecisiete.000 millones de dólares americanos, en frente de los diez millones de un año ya antes. En dos mil veintitres se puede batir un nuevo récord. Los grandes favorecidos de este nuevo maná económico son los atletas, cuyos ingresos, tanto por fichas como por patrocinios, se disparan. Según Forbes, el atleta mejor pagado del planeta es Lionel Messi, con unos ingresos anuales de ciento treinta millones de euros. Tras el futbolista argentino se ubica la estrella de la NBA Lebron James, con ciento veintiuno millones. El tercer puesto en el escalafón lo ocupa Cristiano Ronaldo, que factura ciento quince millones.
Las empresas que se vinculan con los atletas ansían ser identificadas con sus virtudes. También hay países, como las discutidas petromonarquías del Golfo Pérsico, expectantes de ganar legitimidad y contrarrestar las noticias negativas por sus transgresiones de los derechos humanos. O ámbitos enteros, como el de las volátiles y peligrosas criptomonedas, a la busca de hacerse conocer a nuevos fieles para su utopia de una economía descentralizada y ávidas de conseguir regulaciones más afables por la parte de los gobiernos.
Lavado de cara
Ambos han acometido inversiones millonarias. Tan mediáticas como el Mundial de Qatar o los fichajes de Cristiano Ronaldo y Karim Benzema por equipos de Arabia Saudí, indudablemente una de las naciones que mejor está utilizando el soft power (poder blando) de la diplomacia deportiva. Allí se juega, anterior pago de cuarenta millones por edición, la Supercopa de España, y allá nació el LIV un circuito paralelo de golf, con premios económicos considerablemente más copiosos, que la semana pasada acordó fusionarse con la PGA estadounidense y cerrar así la disputa que ha dividido a ese deporte a lo largo de meses. Todos estos pasos pueden ser solo el comienzo: el príncipe Mohamed Bin Salman asegura que su objetivo es llevar a la liga de futbol de Arabia Saudí a los trescientos mejores jugadores del planeta.
Adelante prosiguen, con contrariedades y alguna sonada marcha atrás —la quebrada FTX no pudo continuar dando nombre a la cancha de los Miami Heat de baloncesto, como pretendía hacer hasta dos mil cuarenta a cambio de ciento veinticinco millones de euros—, los patrocinios masivos de las compañías cripto en competiciones con esenciales audiencias como la Formula 1, la NBA, el tenis y el futbol.
La tendencia es clara: al dinero le agrada el deporte poco a poco más. Y la rueda se retroalimenta. Crece el costo de los derechos televisivos al entrar en la puja nuevos actores cargados de efectivo como las plataformas de streaming de Apple, Amazon o Netflix, y con ellos aumentan los sueldos de sus protagonistas y las valoraciones de los clubes, genuinas máquinas de generar cash.
Los especialistas en el mercado audiovisual predicen que estas plataformas van a entrar en la batalla que se aproxima por los derechos de emisión de la NBA. El pacto de la liga de baloncesto más esencial del planeta con ESPN y Warner Bros Discovery termina con la época dos mil veinticuatro-2025. El escenario es muy, muy diferente al de dos mil catorce, cuando se firmó el precedente contrato. Entonces había cien millones de hogares con TV por cable o satélite, en frente de los setenta millones actuales. Pero ahora entran en juego los más de cien millones de hogares que pagan por servicios de streaming, un cambio que revoluciona el mercado. Los analistas piensan que, por lo menos, la NBA duplicará sus ingresos por derechos televisivos.
Hay clubes, como el Manchester United, la Juventus o el Borussia de Dortmund, que cotizan en Bolsa —el conjunto alemán padeció una clamorosa caída en el parquet al perder por sorpresa en la última jornada un título de la Bundesliga que parecía cantado—, o venden esenciales bultos accionariales a sociedades de inversión: un análisis de Bloomberg concluyó que el diecisiete% del capital de los equipos de las 5 grandes ligas del futbol europeo estaba en sus manos, si bien el fenómeno es considerablemente más perceptible en Inglaterra y Francia —con el insigne PSG del qatarí Nasser Al-Khelaïfi— que en España, Italia y Alemania.
Dado que el PSG ha cedido una y otra vez en su intento de reinar en Europa a pesar de reunir a un plantel de estrellas poco común, el ejemplo de más éxito deportivo es el flamante vencedor de la Champions League, el Manchester City, a cargo de un fondo soberano de Abu Dhabi dirigido por el jeque Mansour bin Zayed Al Nahayan, que además de esto desde marzo es el vicepresidente de Emiratos Árabes Unidos. Pero hay otros muchos, y la lista puede continuar medrando. Los dueños estadounidenses de su contrincante en la urbe, el Manchester United, se proponen su venta, y dos interesados se disputan la pieza: el millonario británico Jim Ratcliffe, presidente del conjunto químico Ineos, y un conjunto inversor encabezado por Sheikh Jassim bin Hamad Al Thani, presidente del Qatar Islamic Bank. El desembolso podría superar los seis mil millones de euros.
Eduardo Irastorza, maestro de Entorno Económico Global en OBS Business School que anteriormente ha asesorado a grandes empresas sobre patrocinios e imagen de marca, piensa que invertir en deporte se ha transformado en una forma de ganar prestigio, y tiene una potente vertiente geopolítica. “Arabia Saudí se quiere postular como una potencia internacional celebrando el Mundial de fútbol de 2030. Mantiene una competencia muy fuerte con Irán y Egipto por liderar el mundo islámico, y se está reinventando más allá de las energías fósiles. En un mercado como el deporte solo necesitas dinero para ser rentable. Si puedes pagar a Ronaldo o Benzema, luego lo rentabilizas en imagen, derechos y venta de camisetas, como hizo el Real Madrid cuando trajo a Beckham. Y hoy por hoy el que tiene los petrodólares es quien más puede poner en la puja. Es una excelente inversión”, opina.
Saber cuánto dinero mueve el deporte es una misión difícil. Hay derechos televisivos, apuestas, fichajes millonarios, premios del mismo modo esenciales, sueldos elevados, comisiones para representantes, merchandising, entradas, todo género de artículos para practicarlos, productos de alimentación, subvenciones y patrocinios. Según el Sports Global Market Report, que de año en año realiza la asesora británica SportBusiness, en dos mil veintitres rondará los cuatrocientos ochenta millones de euros, y en dos mil veintisiete va a llegar a quinientos ochenta y tres mil millones. Más cifras, un informe de la asesora PwC estima que el mercado de la tecnología deportiva superará los cincuenta millones de euros en dos mil treinta, y conforme Vixio GamblingCompliance, las apuestas excederán los veinte millones anuales en ingresos en dos mil veintiseis. Es, puesto que, un campo en expansión. Junto a acontecimientos de dimensión global ya afianzados, como la SuperBowl —en cuyo intermedio treinta segundos de publicidad se pagaron este año a 7 millones de dólares americanos, un nuevo récord—, los Grand Slam de tenis, la Premier League y LaLiga de futbol, o la NBA, conviven otros emergentes.
Fórmula 1 y Netflix
El convocado informe de PwC cita como unos ejemplos de estos fenómenos el infrecuente éxito de audiencias de la Fórmula 1 en EE UU merced a la popularidad de la serie reportaje de Netflix Drive to Survive; el apogeo del pickleball, que “ha crecido más rápido que cualquier otro deporte en EE UU”, lo que está favoreciendo un mayor interés en una naciente vira profesional, o el desarrollo del treinta% en la audiencia de una liga profesional de lacrosse. Pero sobre todos , apunta a una tendencia. “El mayor motor de todos fueron los deportes femeninos, en particular el fútbol y el baloncesto. La WNBA tuvo su temporada más vista en casi dos décadas. Estos y otros deportes antes marginales ofrecen acceso a bases de fans de nicho, cuya lealtad a la marca ofrece una oportunidad de inversión única”, apunta.
Más espectadores significa más competencia por adquirir los derechos. La batalla por la atención es intensa. Y a ella se han sumado nuevos nombres. “La retransmisión de deportes todavía está dominada por las cadenas comerciales de televisión, pero los servicios de streaming como Amazon Prime, YouTube TV y Apple TV+ están logrando avances significativos al cerrar acuerdos con ligas por valor de cientos de millones de dólares”, apunta PwC.
La última prueba de de qué manera las barreras entre negocio, derechos audiovisuales y deporte se diluyen poco a poco más ha sido el fichaje de Lionel Messi por el Inter Miami. Pretendido por Arabia Saudí hasta el último instante, su marcha a EE UU es un fenómeno empresarial y televisivo con Apple como epicentro. La compañía más grande del planeta por capitalización bursátil —2,6 billones de euros, equivalente al doble del PIB español—, adquirió el año pasado los derechos televisivos de la liga de futbol estadounidense, la MLS, para una década. A cambio pagó más de dos mil millones de euros. Con el desembarco de Messi, el campeonato aspira a ganar relevancia, y se habla de que el jugador va a recibir entre las contrapartes acciones de un equipo (igual que cuando llegó a Los Ángeles Galaxy David Beckham, exactamente uno de los dueños del Inter Miami), y un porcentaje de las subscripciones a los bultos televisivos de futbol comercializados por Apple —como Jordan lleva décadas recibiendo un porcentaje de las Nike que llevan su nombre—. Además, la plataforma emitirá próximamente un reportaje, ya rodado, sobre el futbolista argentino. “Apple TV+ se convertirá esencialmente en MessiTV+”, ironizaba el diario The Guardian. Nada más conocerse el fichaje, los costos de las entradas de los partidos del Inter Miami en la reventa se dispararon.
Mundo cripto
Una de las compañías que ha contratado a Messi como imagen es Bitget, una plataforma de adquiere y venta de criptomonedas con sede en Seychelles. El jugador, como ya hiciesen ya antes Cristiano Ronaldo o Iniesta con Binance, aparece en campañas de publicidad. De hecho, su imagen ilustra el perfil de Bitget en Twitter, donde la firma cuenta con prácticamente un millón de seguidores, y está omnipresente en sus publicaciones. Por video llamada desde Brasil, su responsable de marketing para Europa y América Latina, Caio Nascimento, explica por qué le escogieron. “El mundo cripto vive un momento de popularidad creciente y adopción por inversores de todo el mundo, pero existen dudas y desconocimiento sobre nuestro negocio, por lo que hemos establecido alianzas con equipos de fútbol como la Juventus y el Galatasaray, o de motor como Honda. En el caso de Messi, es muy querido y renombrado, por lo que es un gran apoyo para visibilizar nuestra marca”, explica.
Los resultados ya se han dejado notar: en los 9 meses pasados desde su fichaje como icono promocional, Bitget se ha favorecido del tirón por su victoria en el Mundial de Qatar, y ha pasado de ochocientos a mil trescientos empleados. “La asociación con Messi tiene relación directa con ese crecimiento”, asegura Nascimento. Leonardo Luiz Correa, relaciones públicas de la compañía, rechaza comentar cuánto han pagado al astro argentino, mas destaca su conexión con una base de seguidores global. “Es muy difícil encontrar una persona a la que no le guste Messi”.
El suyo puede encuadrarse en lo que Irastorza considera patrocinio proyectado. Mientras las marcas líderes como Nike o Adidas firman pactos con grandes clubes y competiciones, y los anuncios que se ven en ellas están copados por las primordiales cervezas y marcas de turismos, en lo que sería un género de patrocinio reafirmativo de su liderazgo, el proyectado busca adquirir cualidades que no se tienen aún. “En España, LaLiga se llama Santander y antes BBVA, y ha sido empleada por estos bancos para rejuvenecer su marca, que era percibida por la gente como adulta. Cuando se preguntaron cómo llegar a más jóvenes, la respuesta fue patrocinar el futbol”.
Globant, una compañía tecnológica natural de Argentina con un valor en Bolsa de más de siete mil millones, es otra de las que se ha sumado a la ola del deporte para medrar. En octubre anunciaron un pacto con Los Ángeles Clippers de la NBA para digitalizar su cancha y convertir la experiencia del público. El cofundador de la firma, Guibert Englebienne, explica de qué manera aspiran a mudar el modo perfecto en que los asistentes a los espectáculos deportivos interactúan con él. “Puedes tener una aplicación que te diga la puerta por la que entras, dónde aparcar y acceder. Y una vez dentro que puedas apostar si va a meter o no el penal, interactuar con el show desde una segunda pantalla en la que también puedes verlo, pedir tu comida al asiento o comprar merchandising. Hay un montón de cosas en una experiencia que se enhebran con tecnología”.
Otra fuente de ingresos que multiplica año a año las cuentas de los clubes es el naming de los estadios. El ejemplo más reciente en España es el del Camp Nou: por vez primera en su centenaria historia, el Futbol Club Barcelona ligó un apodo comercial a su estadio en la época dos mil veintidos-dos mil veintitres. Spotify, la plataforma sueca de música online, paga sesenta y cuatro millones de euros por temporada por unir su nombre al del club catalán.
El Atlético de Madrid, asimismo una parte de la elite del futbol de España, fue uno de los vanguardistas al estrenar su nuevo estadio, en dos mil diecisiete, mediante un contrato con el conjunto chino Wanda. Estas acciones son tan potentes que continúan en el recuerdo colectivo aun una vez terminada la relación. Aunque ahora el estadio lleva por nombre Civitas Metropolitano, bastantes personas prosiguen hablando del “Wanda”. Algo semejante sucede con el icónico Staples Center de Los Angeles Lakers. Se llama Crypto.com Arena, 650 millones de euros a través de, desde 2021. Pero hay quienes prosiguen citando el precedente apodo.
En otros países esta tendencia está muy asentada, singularmente en Estados Unidos (por servirnos de un ejemplo, los New England Patriots de la NFL juegan en el Gillette Stadium) y en el Reino Unido (el Arsenal de la Premier League en el Emirates Stadium). En España avanza más despacio, mas cada vez son más: del Reale Seguros de la Real Sociedad al Visit Mallorca del club de futbol abalear, pasando por el apodo compartido por el estadio de los gallegos Celta de Vigo y Deportivo de la Coruña, Abanca. Pero quizás el naming deportivo más asentado en España sea el Wizink Center, que da nombre al viejo Palacio de los Deportes de Madrid.
Parece, por lo tanto, que el deporte está lejos de haber agotado sus fuentes de negocio. “Cuando ves una foto de un estadio, lo que ves es gente con los teléfonos móviles apuntando al jugador. Gente que comenta en Twitter lo que está pasando. La tecnología ha cambiado la forma en que vemos todo. Antes estábamos enfocados únicamente en lo que veíamos. Ahora la tecnología es una intermediaria. Y la experiencia va mucho más allá de los 90 minutos de juego”, mantiene Englebienne.
