Consumir: más que simple compra
En la actualidad, la acción de consumir trasciende el mero hecho de adquirir objetos o experiencias; se ha convertido en una forma de llenar vacíos emocionales o escapar de la rutina diaria. Sin embargo, este alivio que buscamos en el consumo puede ser más superficial de lo que creemos. A casi un mes del Black Friday y el Cyber Monday, los resultados de estas campañas aún están en el aire. Shopify, la plataforma de comercio electrónico, ha revelado que este año se establecieron récords de transacciones, con una facturación de 14.600 millones de dólares, un 24% más que el año anterior y la participación de aproximadamente 81 millones de consumidores en tres días. Mientras tanto, de cara a las festividades navideñas, la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) estima que el gasto medio por persona en España alcanzará los 791 euros.
La dualidad del consumo
El consumo puede percibirse de diferentes maneras: fuerte o débil, resistente o agotado por la inflación. Pero más allá de estos términos económicos, existen otras dimensiones menos analizadas, como el consumo responsable o irresponsable, necesario o innecesario. Estas categorías abren un espacio para una reflexión más profunda sobre nuestras decisiones de compra.
Alberto Tomás Delso, profesor de Marketing en la Universidad Rey Juan Carlos y experto en comportamiento del consumidor, señala que las decisiones de compra rara vez son racionales. La emocionalidad está estrechamente relacionada con el acto de comprar. Ejemplos de «compras de pánico», impulsadas por situaciones de crisis, demuestran cómo las emociones influyen en nuestras acciones.
Delso explica que el cerebro humano tiene lo que se conoce como el «circuito dopaminérgico», un sistema de recompensa donde se genera dopamina, el neurotransmisor del placer. Al igual que otras experiencias placenteras, como comer o tener relaciones íntimas, las compras también estimulan la liberación de dopamina. En momentos de estrés, incertidumbre o frustración, algunas personas optan por comprar como una forma de alivio, aunque esta sensación de bienestar suele ser efímera.
La influencia de la publicidad y las redes sociales
La creencia social de que la felicidad se encuentra en el consumo se ve reforzada por la publicidad y las plataformas digitales. Roberto Villar, asesor jurídico de la asociación Actora Consumo, advierte que el modelo económico actual se basa en el consumo constante. Las empresas invierten enormes recursos para convencernos de nuevas necesidades a través de estrategias de neuromarketing. Este ciclo insostenible desconecta el acto de consumir de nuestras verdaderas necesidades.
Tecnología y hábitos de compra
La evolución tecnológica ha transformado nuestras pautas de consumo. Delso destaca que las redes sociales ofrecen a las empresas datos valiosos para afinar sus mensajes y convencer a los consumidores. Sundar Pichai, CEO de Alphabet y Google, ha señalado que competidores como TikTok y The Trade Desk están configurando el futuro del marketing, mostrando cómo la publicidad personalizada puede influir en nuestras decisiones.
Con la facilidad de los pagos aplazados, las compras se vuelven más accesibles, pero esto puede provocar decisiones impulsivas y contribuir al sobreendeudamiento, especialmente entre los jóvenes y los hogares vulnerables.
Compras y adicción: una espada de doble filo
En el otro extremo del espectro, hay quienes enfrentan problemas serios debido a su compulsión por comprar. Paula Palazuelos, psicóloga de la Asociación Caer y Levantarse, explica que la línea entre un consumo normal y problemático radica en la dependencia emocional que se establece hacia las compras. Algunas personas utilizan el acto de comprar como una forma de evadirse de sus rutinas o problemas, lo que puede generar un ciclo de deuda y culpa.
Una persona en rehabilitación ha compartido que su problema comenzó al mentir sobre sus compras y enfrentar dificultades económicas. A pesar de las gratificaciones momentáneas que produce el acto de comprar, esta búsqueda de felicidad puede tener consecuencias graves.
Reflexiones finales
A pesar de las creencias populares que vinculan la compra con la felicidad, la realidad es que el deseo material puede ser insaciable. Históricamente, se ha aconsejado prestar más atención al Ser que al Tener. Aquellos atrapados en la adicción a las compras advierten que, aunque en su inicio puede parecer una forma de terapia, el consumo excesivo y sin reflexión puede convertirse en una trampa. Comprar no debería ser un problema; vivir para comprar, en cambio, sí lo es.
Este es un llamado a la reflexión sobre cómo nuestras decisiones de consumo afectan no solo nuestras finanzas, sino también nuestro bienestar emocional y mental. La clave está en encontrar un equilibrio, reconociendo el verdadero valor de lo que adquirimos y el impacto que tiene en nuestras vidas.
