Amazon es, indudablemente, un gigante: tiene 1.541.000 trabajadores (en dos mil veintiuno llegó a uno con seis millones), cuatrocientos sesenta y siete mil seiscientos setenta y ocho millones de dólares estadounidenses de facturación neta anual (según Statista) y marca líder en el ámbito de ventas y en la prestación de servicios web por medio de AWS. Si se considera un organismo, este enorme monstruo tiene el cerebro primordial en el centro de Seattle, una urbe de setecientos treinta y tres mil habitantes (más que Sevilla y menos que Valencia) ubicada en Washington, el estado más septentrional de la costa oeste de Estados Unidos. Allí nacieron Bill Gates, autor de Microsoft; Kurt Cobain, líder musical de Nirvana; el guitarrista y músico Jimi Hendrix; y la cadena de cafeterías Starbucks. En el campus urbano de Amazon no hay bultos ni furgonetas de reparto. El complejo, al que asisten seis mil perros con sus dueños (hay diez.000 registrados con permiso de entrada) y cuenta con un invernadero gigante y una caravana estática para repartir millones de plátanos sin costo al año, ha generado en la urbe cincuenta trabajos directos que suponen las neuronas que diseñan la estrategia actual, nacida de un fracaso: el móvil Fire Phone.
“Hace unos ocho años [el móvil de Amazon se presentó en julio de 2014 y dejó de venderse un año después], lanzamos un teléfono y no funcionó. Pero en los fallos hay destellos y de ahí emerge un fénix. Nos fuimos a una habitación como esta [una sala de reuniones para unas 50 personas] y dijimos: ‘Dios mío, tenemos mucha gente inteligente, tenemos otros activos [productos]. ¿Cuál va a ser la estrategia para nosotros en el futuro? La respuesta fue el hogar, donde pasamos gran parte de nuestro tiempo y estaba siendo ignorado”, recuerda Dave Limp, vicepresidente sénior de Amazon, en la sede de la compañía a lo largo de un encuentro con medios internacionales al que ha sido convidado Forbes Hispano.
De esta forma, Amazon sostiene su incesante pelea por el liderazgo mundial como canal de ventas, el enorme corazón que sosten y mueve al gigante. En este campo compite con las chinas AliExpress o la emergente Temu. También cuenta con AWS, el distribuidor de servicios web que incluye computación cuántica y que es el pulmón del organismo. Pero el otro eje estratégico central es conquistar el hogar. El principal objetivo no son los aparatos en sí, sino más bien la vinculación de los usuarios a un ecosistema propio. “Nuestro modelo de negocio se basa en que no intentamos ganar mucho dinero con los dispositivos en sí. Ganamos dinero con usted utilizando los dispositivos”, resume Limp.
Con esta visión, la multinacional ha puesto a trabajar a sus equipos en la inteligencia artificial generativa al estimar que los nuevos modelos de lenguaje y las habilidades que pueden aportar son claves para interconectar toda la casa. “Tenemos cientos de millones de terminales conectados con Alexa. Los usuarios recurren cada vez más a funciones que trabajan en segundo plano y son proactivas”, asegura el directivo. “Más del 90% de las rutinas se ejecutan detrás de la escena. El usuario no hace nada, no activa nada ni lo pide a través de una aplicación. Simplemente, sucede”, agrega para explicar la proactividad que pretenden implantar en todos y cada uno de los servicios y que llaman “inteligencia ambiental”.
A la conquista del hogar
De esta forma, televisores, asistentes de voz, electrodomésticos, cámaras o cerraduras trabajan con un mismo cerebro central que asimila acciones repetitivas para reunirlas bajo un solo comando de voz. Así, solo hay que decir “Alexa me voy” a fin de que todos y cada uno de los aparatos se apaguen, la llave bloquee la puerta al salir y se activen solo los aparatos con labores previstas cuando no hay ninguna persona en casa, como la aspiradora o las cámaras de seguridad.
El T.V. va a ser una parte de este computador familiar y se activará al entrar en casa mostrando en la pantalla la reproducción de una obra de arte o las fotografías familiares o la agenda pendiente o la lista de la adquisición o una imagen original que le solicitemos que produzca a partir de ciertas premisas.
A esto se unen detectores de humo y de calidad del aire, termostatos, como cámaras de videovigilancia internas y externas para contestar a distancia a alguien que llame a nuestra puerta en nuestra ausencia o para controlar la situación del hogar o continuar a mayores, pequeños o mascotas.
La nueva estrategia no obvia los productos que sí han funcionado, como Kindle, el lector de textos electrónico que ha ido incrementando sus capacidades y que, conforme la compañía, sostiene su desarrollo en un instante de crisis de la electrónica de consumo. La tendencia, conforme Limp, es ampliar las opciones de entretenimiento y centrarse en pantallas de diez pulgadas (veinticinco cm x diecisiete cm). También tendrá las funciones domóticas asociadas
Ese hogar automatizado asimismo descansa en asegurar la conexión a la red (Amazon prevé transformarse en distribuidor mundial por satélite con el proyecto Kuiper) y la multiconectividad de todos y cada uno de los dispositivos, por lo que la compañía sostiene su negocio de enrutadores de nueva generación.
Plátanos, perros y un jardín botánico
En estas líneas estratégicas se concentran los cientos y cientos de empleados de la sede de South Lake Union, estrenada en dos mil diez en el centro de Seattle. En los más de cuarenta edificios del campus urbano trabajan cincuenta personas, mas el dos mil ciento veintiuno de la Séptima Avenida es el distintivo.
El elemento arquitectónico más propio de la sede primordial de Seattle, donde no se ven bultos ni furgones de reparto, es el conjunto conocido como The Spheres (Las Esferas), dos invernaderos enormes construidos con dos mil seiscientos cuarenta y tres paneles de vidrio y proyectados hace una década como parque botánico a fin de que los empleados puedan “colaborar, innovar y reducir la fatiga mental”. De esta forma, puestos y asamblea se confunden entre cuarenta.000 plantas de treinta países, entre aquéllas que resalta un ejemplar Welwitschia, una especie endémica de los desiertos del sur de África capaz de vivir más de mil años.
Junto a este complejo, en una pequeña caravana a pie de calle, se ofrecen plátanos gratis desde dos mil quince. Han llegado a repartir hasta ocho mil al día y más de un millón por año. Lo hacen por su valor nutricional y ser una fruta extensamente admitida, mas no esconden la semejanza de su forma con el logotipo sonriente de la marca.
Por las escaleras primordiales de acceso al edificio de cristal obscuro se pueden ver docenas de personas que llevan sus perros al trabajo. Hasta seis mil canes asisten a las sedes y cuentan con un parque propio para su esparcimiento entre Las Esferas y la construcción primordial. Esta costumbre empezó con Rufus, el cánido de un directivo que se transformó en mascota de todo el equipo y murió en dos mil nueve tras múltiples años asistiendo al trabajo. Un edificio de Amazon lleva su nombre.
Por el contrario, los servicios para madres con hijos no ha sido una prioridad en Amazon, conforme expuso a lo largo de la pandemia el conjunto de empleadas llamado Momazonians. La presión de estas llevó a la compañía a establecer un programa temporal de ayudas para el cuidado de pequeños y personas mayores dependientes de sus trabajadores. En la actualidad sostiene un programa de flexibilidad laboral que incluye descuentos en ciertos servicios de Estados Unidos: Amazon FamilyFlex.
En el recibidor primordial, un par de empleados reciben con una sonrisa obligada al visitante y se ofrece a asistir en cualquier cosa. Desde ahí, el entorno se torna más serio y las medidas de seguridad son estrictas. Ningún convidado extraño al complejo puede merodear sin un acompañante autorizado de Amazon.
En las paredes de los elevadores se puede pintar con rotuladores y en ciertas plantas hay juegos recreativos. Aunque dispone de múltiples restaurants, son deficientes para toda la plantilla, que usa todos y cada uno de los espacios para comer.
Las plantas de trabajo son parcas. Es una condición de una compañía donde poquísimos están autorizados a viajar en las primeras clases de los aeroplanos al cargo de la compañía.
Nada hace intuir que se trata de la sede primordial de Amazon. Ni marcas ni prácticamente logotipos. El moblaje se compone eminentemente de mesas de color haya o blancas usuales y sillas negras. Grandes cristaleras oscuras conforman todas y cada una de las testeras y los espacios interiores, muchos habilitados como salas de asamblea, se apartan por paredes blancas o paneles con escasas concesiones a la decoración.
La apuesta de Amazon por el centro de la urbe ha generado un efecto indeseado. El incremento de los costes de las residencias y de los alquileres ha generado la multiplicación de personas sin hogar que duermen en los soportales de las construcciones del centro y que desaparecen, ordenadamente y sin dejar indicio, cuando lúcida la urbe que acoge al cerebro del gigante.
Santander (España), 1985. Después de obtener su licenciatura en Periodismo en la Universidad Complutense de Madrid, decidió enfocarse en el cine y se matriculó en un programa de posgrado en crítica cinematográfica.
Sin, embargo, su pasión por las criptomonedas le llevó a dedicarse al mundo de las finanzas. Le encanta ver películas en su tiempo libre y es un gran admirador del cine clásico. En cuanto a sus gustos personales, es un gran fanático del fútbol y es seguidor del Real Madrid. Además, ha sido voluntario en varias organizaciones benéficas que trabajan con niños.
