El presidente ruso, Vladímir Putin, ha dado un giro contundente a la publicidad en su país al ordenar que esta refleje su visión moral del mundo. A partir de ahora, las agencias de publicidad deben adherirse a un nuevo “estándar de publicidad con contenido de valores tradicionales”. Esta iniciativa busca que el marketing represente “los valores espirituales y morales tradicionales rusos” y enfatice la importancia de una familia unida, excluyendo modelos considerados «no tradicionales», como las familias uniparentales y las parejas LGBTQ+.
Iniciativa respaldada por el gobierno
Este documento ha sido elaborado por el holding nacional de publicidad, MAER, junto a la Asociación de Agencias de Comunicación de Rusia y otras entidades, con la aprobación de varias instituciones gubernamentales, incluyendo el Servicio Federal Antimonopolio y el Ministerio de Cultura. Este último también ha intentado vetar contenidos que muestren a mujeres independientes que optan por no tener hijos.
Sin embargo, el comunicado no ha encontrado resistencia entre los empresarios. Alexéi Goreslavski, presidente de la comisión para medios de la Unión Rusa de Industriales y Empresarios, ha afirmado que sería muy provechoso contar con directrices que incentiven a los anunciantes a promover valores tradicionales. Aunque la propuesta tiene un carácter “consultivo”, Goreslavski dejó claro que proviene directamente de Putin, subrayando que la publicidad tiene el potencial de alcanzar a millones de rusos diariamente y es fundamental implementar “nuevos principios” en el ámbito empresarial.
Incentivos y supervisión
La iniciativa incluirá «incentivos no financieros», tales como concursos y premios organizados por asociaciones empresariales, aunque el acceso a la publicidad estatal es considerado esencial. MAER, conocido por sus pantallas gigantes que transmiten discursos de Putin, jugará un papel clave en esta nueva estrategia publicitaria.
El plan también contempla la creación de un regulador que supervise la implementación de estos valores tradicionales en la publicidad. Marina Kim, primera vicepresidenta del Comité de Política Informativa de la Duma Estatal, ha afirmado que el parlamento ya está trabajando en la metodología necesaria para establecer este organismo.
Adoctrinamiento en múltiples frentes
En un decreto fechado a finales de 2022, Putin delineó una serie de “valores espirituales y morales tradicionales” que incluyen el deber hacia la patria, la fortaleza familiar y la cohesión colectiva. Desde entonces, su gobierno ha extendido esta forma de adoctrinamiento a diversos aspectos de la vida social.
Por ejemplo, el 17 de octubre se aprobó una iniciativa que destina 3.900 millones de rublos (aproximadamente 42 millones de euros) a la creación de “contenido digital de alta demanda” enfocado en la “educación patriótica y espiritual-moral de niños y jóvenes”, bajo la supervision del Instituto de Desarrollo de Internet. Aunque se presenta como una organización no comercial, en realidad, es financiada por el Estado y ha elaborado proyectos que promueven la narrativa de la guerra contra Ucrania.
La comercialización de la propaganda es solo un aspecto del adoctrinamiento del Kremlin. El Ministro de Educación, Serguéi Kravtsov, ha anunciado que el próximo curso se impartirá una nueva asignatura llamada Cultura Espiritual y Moral de Rusia, destinada a exaltar a los «héroes» del Kremlin y explorar los valores tradicionales que fundamentan diversas religiones.
En un contexto donde las empresas occidentales están siendo vistas como una amenaza ideológica, la Unión Rusa de Industriales y Empresarios ha pedido al Kremlin más respaldo financiero para sus negocios y la creación de obstáculos para las compañías extranjeras. Según Goreslavski, “el mercado está en crecimiento y transformación”, por lo que es crucial adaptar las medidas de apoyo al sector mediático ruso a las condiciones actuales y al cambiante entorno global.
