La influencia de la inteligencia artificial en el comercio tiene un impacto cada vez más significativo en las decisiones de compra de los consumidores. En un entorno donde las recomendaciones de productos se producen casi instantáneamente a través de plataformas conocidas, la forma en que las marcas se conectan con sus audiencias está cambiando drásticamente. La AI ya no es solo una herramienta; se ha convertido en un intermediario crucial entre los negocios y sus clientes.
La empresa Morgan Stanley estima que la influencia de agentes digitales en las compras podría representar entre 190 y 385 mil millones de dólares en el comercio electrónico de EE. UU. para 2030, lo que correspondería entre el 10% y el 20% del mercado. Esto subraya la importancia de que las marcas comprendan no solo cómo ser memorables para los humanos, sino también cómo ser percibidas correctamente por las máquinas.
Las emociones juegan un papel vital en la conexión que los consumidores tienen con las marcas, pero las máquinas carecen de ese mismo apego emocional. La fragmentación en los mensajes de marca puede confundir a los sistemas de AI, lo que reduce la probabilidad de que recomienden ciertos productos. Curiosamente, marcas icónicas, como Brooks, pueden aparecer con más frecuencia que gigantes como Nike en recomendaciones automáticas para zapatillas de correr, lo que pone de manifiesto que el merito no se basa en el reconocimiento de la marca, sino en la relevancia de su narrativa.
Diseñando para Humanos y Máquinas
Para que una marca se mantenga relevante tanto para los consumidores como para los algoritmos, es esencial crear una narrativa clara y consistente. Esto significa que las emociones que suelen asociarse con una marca deben ser identificables y reforzadas a través de una comunicación coherente. Un ejemplo claro es Dove, cuya popularidad en temas de inclusión no se traduce adecuadamente en resultados de recomendación en cuestiones específicas de cuidado de la piel.
Las marcas deben enfocarse en desarrollar activos distintivos que sean fácilmente reconocibles. La investigación indica que para construir tanto disponibilidad mental como conciencia de máquina, es necesario contar con al menos tres activos propios y una narrativa sólida. Las inconsistencias en los mensajes pueden crear contradicciones que alejen a las recomendaciones de AI, incluso si las campañas resuenan emocionalmente con los consumidores. Nike, a pesar de su icónico eslogan “Just Do It”, no se posicionó entre las mejores opciones en ciertas categorías por no haber actualizado su narrativa para alinearse con las necesidades emergentes de los compradores.
Construyendo Relevancia a Través de la Coherencia
Una vez que una marca establece su relevancia en el mercado, la exposición continua es clave. Esto implica que todos los elementos visuales y verbales deben trabajar en sinergia a través de plataformas y canales. La investigación indica que el 63% de la visibilidad en máquinas de aprendizaje de lenguaje se atribuye a la equidad de marca a largo plazo. Esto destaca la importancia de una historia bien construida y constante que se refuerce a lo largo del tiempo.
Las marcas exitosas no solo deben comunicar de manera clara y constante, sino también ser pacientes con sus campañas. Cambiar de mensajes antes de que el consumidor realmente los haya asimilado puede resultar en confusiones que afectan la percepción de la marca. Un ejemplo notable es el de Heinz, que mantuvo su logotipo clásico mientras actualizaba su comunicación, garantizando el reconocimiento continuo de su imagen mientras se adaptaba a nuevas tendencias.
En un entorno donde la AI influye en las decisiones de compra, las marcas deben ser astutas al combinar apelaciones emocionales con claridad y coherencia de mensaje. Esto no solo impacta la mente del consumidor, sino que también ofrece señales claras a las máquinas que facilitarán su elección. Las marcas que consigan este equilibrio estarán mejor posicionadas para enfrentarse a los retos del futuro.